9 апреля 2017 — 17:59

«Король-то голый»

Когда я читаю очередную статью или слушаю выступление о «мегакрутом» контент-маркетинге, регулярно ловлю себя на мысли: «А король-то голый».

С 2013-го контент-маркетинг в тренде, но ситуация на рынке во многом схожа с SEO-продвижением восьмилетней давности: много поверхностной информации и никаких гарантий для клиента.

Контент-маркетинг наступает по всему западному фронту. На конференциях обсуждают сам контент, пользу для маркетинга и оптимальный размер материалов. Корпоративные блоги плодятся и размножаются, эксперты доказывают собственную теорию правильного контента.

Растёт количество агентств, которые специализируются на контенте. Гуру и апостолы контента дают интервью, растут сообщества контент-маркетологов в Facebook и «Вконтакте». Копирайтеры обсуждают информационный стиль, очередной лонгрид «Текстерры» и сколько зарабатывает контент-маркетолог — вчерашний копирайтер.

И никто не говорит о том, какую выгоду получает клиент.

Нет ни одного вменяемого кейса по клиентскому контент-маркетингу.

«Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке», — пишет «Википедия».

В этом определении два ключевых момента: информация и потребитель. Две полярности, которые создают энергию продаж, две вечные темы маркетинга. Кто потребитель, чего хочет, какими невысказанными потребностям обладает? Какую информацию создать, как подать, оформить и донести, чтобы ЦА хотела покупать и пользоваться твоим товаром? В этом направлении работает маркетинг с контентом.

Десятки блогов и сайтов рассказывают о чудесных свойствах хорошего контента. Эта технология на самом деле эффективна. Только с маленьким нюансом:

Успешный контент-маркетинг внедряется только собственными силами компании.

И ни одно агентство не может сделать эффективный контент-маркетинг для клиента.

О чём молчит агентство

Чтобы увидеть, что происходит в клиентском контент-маркетинге, изучим работу самого известного агентства отрасли. Блог «Текстерры» — это постоянные публикации лонгридов. Первое впечатление — сногсшибательно! Постоянный поток знаний. Можно читать целый день.

Через пару недель впечатление меняется, бодрый энтузиазм авторов уже не цепляет. Через месяц отчётливо видишь, что многие статьи поверхностны, что тематика блога размыта, что сами тексты раздуты избытком бесполезных слов. Через три месяца вырастает такое впечатление:

Но это личные эмоциональные суждения. Настоящая проблема начинается в тот момент, когда маркетолог внедряет корпоративный блог по методу «Текстерры». С чего начать? Как спланировать контент-стратегию? Когда ждать результат и как спрогнозировать? — Вопросов много, ответов нет. Несмотря на обилие слов, публикаций и выступлений, серьёзных исследований и кейсов на тему контент-маркетинга почти нет. Очень мало практических материалов, основанных на опыте — и очень много красивых теорий.

Если же отойти от теорий и проанализировать практику корпоративных блогов, я вижу две основные стратегии: текстовый спам и полезный контент. Между этими двумя полярностями обитают все примеры контент-маркетинга. Успешные тяготеют к полезному контенту.

В чём разница между текстовым спамом и полезным контентом?

Текстовый спам:

• Задача — добиться текстовой релевантности по большому числу запросов.
• Тексты пишут дешёвые копирайтеры с мотивацией стать в будущем контент-маркетологом.
• Используют рерайт, переводы иностранных материалов.
• Контент-план составляют исходя из статистики поисковых запросов.
• Основной показатель эффективности: объём выполненной работы в килознаках.

Полезный контент:

• Задача — ответить на вопросы потребителя, развеять скрытые страхи и принести пользу.
• Формируют редакционную политику и стилистику подачи материалов.
• Дотошно изучают отрасль клиента, раскрывают мелкие и важные детали.
• Контент-план составляют исходя из потребностей целевой аудитории.
• Основной показатель эффективности: популярность материала, обратная связь, конверсия.

Вот что говорит апостол контент-маркетинга в России Денис Савельев в «Реализации контент-маркетинговой стратегии», материале из уже далёкого 2012 года:

«Любая автоматизация накачки текстовой релевантности и бездумной покупки ссылочной массы в автоматическом режиме сейчас просто лишена какого-либо смысла».

Эта золотая цитата станет девизом статьи.

Контент-маркетинг заботится о потребителе, решает его сугубо насущные проблемы. Но что предлагают клиенту агентства по контенту? Чтобы понять, что получает заказчик контент-маркетинга, сделаем две вещи: детально разберём контент-маркетинг в исполнении агентства «Текстерра» и посмотрим, как это работает для клиента.

Обратная расшифровка контент-стратегии

Чтобы понять какой тактики придерживается агентство, сделаем обратную расшифровку контент-стратегии. Проанализируем материалы блога агентства «Текстерра» за пять недель и попытаемся определить эффективность материала. Ответим на три вопроса:

1. Кто клиенты агентства?
2. Какой материал и для кого публикуется?
3. Чего не хватает потенциальным клиентам?

Кто целевая аудитория агентства интернет-маркетинга

Выделим три группы людей:

• Платят. Руководители, собственники компаний, которые выделяют бюджет на внедрение контент-маркетинга. Сразу замечу: бюджет на контент-маркетинг начинается со ₽100 тыс. Это минимальный бюджет на месяц. А заказывают на год вперёд. При таких стартовых вложениях руководителю надо серьёзно подумать и взвесить за и против. Мой текст в этом поможет.
• Планируют. Маркетолог, директор по маркетингу или руководитель. В малом бизнесе маркетингом часто занимается директор компании. Эту целевую группу интересуют детали, стоимость лида и охвата, кейсы, подробные инструкции по внедрению, понимание подводных камней, из-за которых бюджет может вырасти в два раза, а эффективность упадёт. Больше фактов и кейсов.
• Внедряют. Специалисты разного профиля. Здесь и SMM, и копирайтер, и вебмастер, и SEO, и линкбилдер. Как правило, не заказывают контент-маркетинг, но а) формируют общественное мнение, в) косвенно влияют на решение руководства. Реализуют контент-маркетинг в многообразии смежных практических задач. Хотят детализированного разбора узких вопросов: как промоутировать материалы блога на Facebook, как использовать веб-аналитику для анализа контента.

Четвёртая группа, которая не является целевой — читатели. Они есть всегда: те, кто зашёл почитать, убить время. Это директор регионального отделения банка, который на досуге узнаёт свежие мысли по маркетингу, рядовой офисный планктон, который точно так же ищет методы убить время. Грань между нецелевым и целевым посетителем едва заметна. Вполне вероятно, что вчерашний читатель сегодня будет принимать решение, кому поручить создание контента. Именно для этой аудитории создаётся развлекательный материал без большой смысловой нагрузки. Чтобы ставили лайки.

Какими материалами агентство привлекает целевую аудиторию

Материалы блога «Текстерры» в период с 7 ноября 2016 по 9 декабря 2016 года.

Сводная таблица по контенту блога:

Краткая сводка по контенту блога. Цифры и факты:

• За пять недель опубликовано 25 статей. По одной статье в рабочий день.
• Общий объём контента: 60 300 слов.
• Две статьи несут несомненную ценность для руководителя малого бизнеса.

Скрин круговой диаграммы попадания:

Точность 32%

• 44% материалов идёт мимо контент-маркетинга, да и маркетинга тоже.
• 24% частично решает проблемы контент-маркетинга и смежных отраслей.
• 32% полезных статей для маркетологов и специалистов.

О чём говорит контент блога:

1. Кейсов по интернет-маркетингу от «Текстерры» нет.
2. Историй из опыта агентства нет.
3. Много гостевых постов. Лучшие материалы пишут авторы со стороны.
4. Уровень компетенции большей части материалов — «новичок».

Два материала можно внести в золотой фонд интернет-маркетинга для малого бизнеса:

• «Интернет-маркетинг по-деревенски: как фермер клиентов в соцсетях искал»,
• «Что ты можешь сделать прямо сейчас, бро».

Обе статьи написаны практиками. Такой материал всегда интересно читать, он всегда уникален по подаче и стилю изложения. И обе статьи — гостевые посты.

Очень рассмешил материал «Как разрешать конфликты с клиентами: инструкция для техподдержки». Если вы не в курсе: в блоге «Текстерры» нет негативных комментариев, потому что с негативом борются простым средством — баном. А тон общению задаёт лично директор агентства:

Любой желающий может проверить: задайте несколько каверзных и сложных вопросов по тематике статьи или покритикуйте материал.

О чём молчит «Текстерра»

Три вещи цепляют сразу:

• Нет описания личного опыта — кейсов, инсайдов.
• Стилистика материала. Ощущение, что авторы в своей массе дилетанты, никогда не работали на практике.
• SEO-ссылки. Вроде хоронили несколько раз, но ссылки продолжают жить.

Кейсы, примеры работ, случаи из опыта компании — с трудом верится, что ничего этого нет. Даже контент-стратегия корпоративного блога нигде не раскрыта.

 

Источник: Cossa

---