История Xiaomi или почему нельзя сидеть на месте

Xiaomi — уникальный феномен в мире потребительской электроники и в частности — в сегменте смартфонов. Компания оказала большое влияние на всю индустрию, буквально перевернула ее с ног на голову. Многие подражают знаменитым китайцам: выпускают похожие модели смартфонов, «роняют» цены, используют аналогичную модель продаж. Однако будущее самой Xiaomi сейчас под вопросом. Ее основная особенность стала ее же проблемой. В этой статье я хочу вам рассказать, почему эпоха Xiaomi ушла вместе с 2016 годом и будущее компании — очень туманное.

Китайцы, которые изменили все

Но чтобы понять, почему у компании сейчас все не лучшим образом, нужно вернуться в 2011 год, когда Xiaomi представила смартфон Mi One или Mi1. Отличительной особенностью гаджета стала интересная прошивка на основе Android и относительно низкая цена. Примечательно, что именно с прошивки MIUI началась история Xiaomi как стартапа. Компания разрабатывала эту оболочку для остальных смартфонов и планшетов под управлением Android, но потом решила выпустить собственный гаджет.

Xiaomi Mi One

Так как Xiaomi была небольшой компанией, то руководство разработало новую модель распространения своих телефонов. Она не предусматривала никаких розничных магазинов и больших вложений в рекламу и раскрутку бренда. Китайцы полагались на продажи через собственный интернет-магазин и социальный маркетинг — так называемое «сарафанное радио», которое бы само разнесло вести о новых крутых смартфонах по низким ценам. Так и получилось.

В итоге за 4 года компании удалось вырасти из небольшого стартапа в крупнейшего производителя смартфонов на родном рынке — в Китае. По продажам Xiaomi обошла Samsung, Apple, Huawei и других конкурентов в Поднебесной. При всем этом «Шаоми» оставалась частной компанией — по-факту стартапом, который не публиковал свои акции и точную информацию о стоимости. На конец 2014 года оценочная стоимость «стартапа» составляла $46 млрд. Для сравнения, замученную и измотанную Nokia продали во владение Microsoft всего за какие-то $7,2 млрд.

Основатель компании Лэй Цзюнь (Lei Jun) стал одним из богатейших людей Китая. По состоянию на начало 2017 года Цзюнь занимает 12 место в рейтинге самых богатых людей Поднебесной по версии Forbes. Быстрорастущий производитель смартфонов и другой электроники привлек главу подразделения Android в Google — Хьюго Барра (Hugo Barra). Последний в последствии покинет Xiaomi, но только спустя 4 года работы в Китае.

Первые «тревожные звоночки»

Как уже говорилось, изначально Xiaomi сделала ставку на продажу относительно качественных и дешевых смартфонов почти по себестоимости. Таким образом, компания привлекла к себе покупателей и создала своеобразный культ. После выпуска своих первых смартфонов руководство Xiaomi определилось с моделью заработка: продажа телефонов по себестоимости и получение прибыли из предустановленных сервисов в прошивку MIUI.

С помощью так называемых флэш-сейлов (быстрых распродаж) в собственном магазине или на других площадках Xiaomi удалось снизить расходы на содержание товара. Расходы на рекламу не предполагались. Основной идеей было создавать такие смартфоны, которые бы продавались без рекламы и без розничных магазинов. «Сарафанное радио» социальных сетей и на разных порталах приносило свои плоды.

В 2012 году компания продала 7,19 млн смартфонов, а в 2013-м — 18,7 млн. Под конец 2014 года казалось, что рост Xiaomi не остановить — было реализовано 61,12 млн гаджетов. Однако в конце 2015-го китайцы разочаровали своих инвесторов, продав «всего» 70 млн смартфонов вместо 100 млн ожидаемых. Темпы роста сильно сократились. По завершению 2016 года руководство вовсе отказалось публиковать данные о количестве проданных устройств. Глава компании признал, что его детище росло слишком быстро, и сейчас этот процесс прекратился. При всех этих огромных цифрах продаж не стоит забывать слова Хьюго Барра: «Мы могли бы продать 10 млрд смартфонов и не заработать на них ни копейки».

По состоянию на февраль 2017 Xiaomi занимает всего пятое место
на китайском рынке смартфонов — данные IDC

2016-й год не принес ничего хорошего. В первом квартале Xiaomi упала на третье место в рейтинге производителей смартфонов Китая, потеряв в доле 9%. А во втором квартале падение составило 38% — компанию сместили на четвертое место. Первые три строчки оккупировали Huawei, Oppo и Vivo. Что пошло не так?

Заложники собственной уникальности

Чтобы понять основную проблему Xiaomi, нужно вернуться к тому, что сделало эту компанию уникальной. Напомним, основным достижением Xiaomi стал выпуск действительно хороших телефонов по низкой цене. Однако уже в 2015 году этому «искусству» научились почти все конкуренты в лице OnePlus, Meizu, LeEco, бренда Honor от Huawei и других. Все они успешно скопировали модель распространения и подачи продукции. И телефоны Xiaomi мало чем отличаются от устройств компаний, которые ее копируют. Все потому, что «Шяоми» не инвестировала в развитие своего бренда или уникальные функции гаджетов. Их единственным отличием является прошивка, но для конечного потребителя это не так важно.

OnePlus 3T — яркий представитель «Шаомиподобных»

Итак, одна из причин — другие компании научились «быть как Xiaomi». Другая причина всех проблем «Шаоми» тоже заложена глубоко в ДНК этого производителя. Целью этих китайцев было сделать телефоны как можно дешевле, чтобы продавать их в большом количестве. Однако даже родной рынок компании — Китай — прекратил расти. Объемы продаваемых в Поднебесной смартфонов больше не увеличиваются огромными темпами, а вот средняя цена реализуемого телефона выросла с $200 в 2013 году до $250 в 2015-м. И продолжает расти. Многие покупатели, для которых Xiaomi стал первым умным телефоном, со временем приходят в розничный магазин, чтобы выбрать что-то лучше, привлекательнее, премиальнее и дороже. Конечно, Xiaomi — не из числа таких устройств.

Porsche Design от Huawei — то, о чем многие даже подумать не могли
несколько лет назад

Пока Xiaomi тратила все силы, чтобы сделать свою продукцию дешевле, другие производители улучшали восприятие своей марки. Стоит только вспомнить Huawei. Еще 3 года назад мало кто мог подумать, что Huawei станет премиум-брендом. Сейчас это уже не обсуждается. Под конец 2016 года Huawei выпустила совместный смартфон под брендом Porsche Design, что только подтвердило авторитет компании.

До недавнего времени у Xiaomi не было собственной розницы и по факту ее до сих пор нет за пределами Китая и Индии. Попытки создать нечто вроде своей сети магазинов в России и других странах вряд ли увенчаются успехом. С ритейлерами у компании тоже не получается договориться. Именно поэтому Xiaomi все еще не может нормально выйти на рынок США.

Кроме того, Xiaomi находится под давлением ожиданий своей основной аудитории. Люди хотят дешевых и качественных смартфонов, а не дорогих и премиальных. И когда российские покупатели видят в официальных магазинах почти в два раза бо́льшие цены, то очевидно, что они либо закажут аппарат на AliExpress, либо за такие деньги купят что-то другое.

Надежды на будущее

Родной рынок Xiaomi — Китай — замедлился и больше не приносит роста, поэтому единственный выход для компании — активная экспансия в других странах. И тут стоит вспомнить про Хьюго Барра, который совсем недавно покинул амбициозную корпорацию. Именно этот выходец из Google отвечал в Xiaomi за развитие компании на новых рынках — в Европе, Южной и Северной Америке и на территории СНГ. И сейчас, когда для Xiaomi очень важно закрепиться за пределами Китая и Индии, важный топ-менеджер вернулся обратно в Силиконовую долину. Как это скажется на развитии «китайского чуда» — сейчас сказать сложно, но потеря таких важных кадров определенно даст свой эффект.

Два самых важных направления для Xiaomi сейчас — это Индия и Бразилия. Две эти страны очень похожи на Китай (образца примерно 2011 года) с точки зрения структуры потребления. Поэтому модель распространения дешевой техники может сработать на этих рынках. Однако в какой-то момент и там наступит застой — повторится китайская история.

Еще «Шаоми» пытается консолидировать свой бизнес, то есть выпускать не только смартфоны, но и другую технику. За прошедший 2016 год компания выдвинула свой бренд в сразу нескольких новых категориях товаров: ноутбуки, бытовая техника, дроны, сегвеи и гироскутеры. Однако по оценках многих аналитиков, все это не сильно помогает китайцам расти — около 90% прибыли все еще генерируют смартфоны.

Xiaomi все еще не хочет сделать свой бренд мировым, так как в рекламу не вкладываются деньги, а жалкие попытки выпустить нечто вроде премиального продукта не заходят дальше ограниченного тиража с сомнительным качеством (Xiaomi Mi MIX).

Можно точно сказать, что в ближайшем будущем Xiaomi никуда не пропадет. Производитель разросся до огромных масштабов и замедление роста не убьет его в одночасье. Однако факт в том, что компания теряет свой шарм, а ее индивидуальность не сильно помогает в долгосрочной перспективе. В ближайшем будущем Xiaomi нужно сделать выбор — оставаться верной своим идеалам бюджетного сегмента или расти дальше, но для этого уже может быть поздно.