Каким клиентам надо отказывать

Возглавляю рекламное агентство одиннадцать лет. Брендинг, создание логотипов, фирменного стиля, проектирование сайтов, рекламное сопровождение, — все эти масштабные проекты, требующие сотни часов совместной интеллектуальной работы высококлассных дорогостоящих специалистов. В таких условиях быстро учишься просчитывать типы нерентабельных клиентов. После встречи с некоторыми такими заказчиками мы стали выделять три группы риска.

1. Мелкие клиенты с мелкими заказами

Я всегда считал, что надо избегать клиентов, которые хотят мало платить и много получать. Пять лет назад наш менеджер по продажам настоял на новой стратегии: периодически предлагать недорогие продукты и делать скидки, чтобы поддерживать оборот денежных средств. И однажды мы взялись за такой проект:

• Сфера компании: бизнес-туризм, индивидуальные поездки.
• Задача: презентация для рассылки клиентам.
• Фирменный стиль: нет «и не нужно».
• Утвердили ТЗ: 12-15 слайдов с возможностью менять контент под клиента.
• Заложили: 30 часов работ.
• По факту: 100 часов работы дизайнера (в том числе в выходные).

Клиент постоянно пропадал, потом внезапно появлялся со срочными правками (когда все разработчики уже были загружены). Мы шли навстречу, работали даже в праздники, если нужно. Потом снова тишина. Через два месяца клиент появился с новым набором правок. Проект презентации отнял у студии семь месяцев. Клиент остался в итоге доволен. А для нас этот был тот случай, когда хотелось сказать: «Спасибо, денег уже не нужно».

Важно вовремя осознать, что клиент проблемный. Если есть такие подозрения, лучше изначально отказаться от заказа. И даже вернуть аванс. Простой пример из арифметики:

• Вариант А. Сделал проект, но его не принимают без правок: если отказаться, ты потерял деньги, равные 30 часам специалиста.
• Вариант Б. Ты все-таки тратишь время, работаешь над правками и получаешь деньги. Однако выходит, что сверх плана в 30 часов ты потратил еще +40 часов. Но тебе же за это не заплатили в два раза больше? Вывод очевиден.

Экономическая целесообразность должна присутствовать в каждом проекте: точку невозврата надо привязывать к конкретному клиенту. Риск получить правки напрямую зависит от масштаба проекта, и, по моему опыту, это обратная зависимость.

• Чем крупнее клиент и чем крупнее заказ, тем спокойнее идет выполнение проекта. Результат приносит только радость и клиенту, и студии.
• Чем меньше клиент и чем меньше проект, тем больше проблем. Мой страшный сон: дизайн листовки для ИП.

Лучше зафиксировать убыток до правок, чем дальше работать в минус. Эту мысль не могут понять многие фирмы. Они говорят: «Нам надо на что-то жить». Но при этом не рассчитывают экономическую сторону деятельности, не знают понятие «нормо-час». В итоге работают в минус и закрываются через какое-то время. Маленькие заказы могут обрабатываться фрилансерами. Это тот случай, когда две стороны могут нормально взаимодействовать.

2. Клиенты, которые не ценят вашу компетентность

Если ты начинаешь работать, а клиент желает скорректировать цветовую гамму, поиграться с шрифтами, поменять компоновку блоков на сайте, значит с ним работать нельзя.

Возьмем брендинг: утверждаем цели, детализируем задачи, составляем ТЗ, согласуем с клиентом план. Все, дальше работаем мы. Лучше сами выкинем 99 вариантов из 100, показывая клиенту лучший результат, чем демонстрировать полу-работу, пусть и часто. Если на эти условия клиент не согласен — мы предлагаем обратиться в другие агентства.

Клиента, заказывающего дизайнерскую услугу, полезно исключать из процесса работ уже в силу того, что часто он сам не знает, чего хочет. Фирменный стиль должен решать бизнес-задачи, а не быть «красивым» или «содержать красный цвет».

Когда клиент знает, для чего ему ребрендинг, он, во-первых, формулирует задачу четко, иногда в цифрах. Во-вторых, на основе его описания можно составить ТЗ и определить, как должно быть, а как нет. Если же четкости в задачах нет, то невозможно даже спланировать количество часов на разработку, дизайн и проектирование.

Наша компетентность — это примеры работ. Клиент либо верит исполнителю, либо нет. Поэтому у нас нет отдела продаж, нет понятия «дожать клиента». И мы не разрешаем клиенту в любой момент вносить правки в макеты. Как вариант, прописываем в договоре: не более трех правок. Но даже это создает у клиента иллюзию, что можно поиграться с деталями, плюс — намекает на некомпетентность исполнителей. Если ты для строительной компании использовал леттеринг кофеен, очевидно, это не вопрос правок, а, пожалуй, ты сам дурак. Но у нас такого никогда не было.

3. Клиенты, у которых нет денег на предоплату

Если клиент тебе доверяет, он забюджетирует проект и сразу его оплатит. Если начинает просить скидки, оплаты частями — какой вывод? Сейчас наскреб денег на первую часть, надеется, что наскребет на вторую. Реальность другая. И у нас был такой случай:

• Компания: сеть магазинов по продаже косметики.
• Бизнес: производство и продажа косметики.
• Задача: брендинг, создание сайтов, рекламных материалов, в том числе, полиграфических.

Это был большой клиент. Контракт из той серии, когда мы уже много сделали и практически сроднились с заказчиком. Бренды разные, интересные, и каждый разрабатывали мы. Документооборот в какой-то момент был нарушен. Надо срочно? Приступаем! Не подписав при этом бумаги, не зафиксировав договоренности, не получив предыдущих оплат.

Деньги, а точнее, их отсутствие, меняет людей. Когда клиент задолжал нам 1,5 млн рублей, у него случился экономический кризис. В разработке у нас тогда было четыре его глобальных проекта. И в какой-то момент я понял, что клиент переносит сроки и встречи с нами специально.

Что я сделал, когда узнал правду? Встал и ушел, попросив никогда к нам больше не обращаться. К тому моменту мы уже разработали этому фирменный стиль, дизайн офлайн-магазинов и интернет-магазина. Всеми этими разработками он уже пользовался, а мы деньги за них потеряли. В суд не пошли, хотя была база доказательств. Просто решили не гнаться за тем, что ушло, и пережили этот этап.