О пустых обещаниях директологов: 6 мыльных пузырей PPC-рекламы

При анализе рынка меня удивляют многочисленные недоговорки между директологом и рекламодателем. Потратив время на анализ, я собрал самые противоречивые обещания директологов и агентств по контекстной рекламе. Именно из-за этих заявлений часть рекламодателей завязывает отношения с плохими подрядчиками и теряет десятки и сотни тысяч рублей.

1. Высокий показатель CTR (кликабельность объявления)

Специалисты любят гарантировать «CTR от 15%». На кликабельность влиять проще простого. Для этого надо лишь сделать привлекательным объявление (всё есть в справке «Яндекс.Директа», и на YouTube по этой теме тонна роликов). Поэтому обращать внимание на такие утверждения — заведомо проигрышное решение. Да и показатель это второстепенный. Предпринимателей в первую очередь интересуют продажи — что и правильно.

2. Низкая цена клика

Обещать низкую цену за клик невозможно просто потому, что это не постоянная величина. Она зависит от CTR, конкурентов (насколько сильно разогрет аукцион), позиции показа, региона работы, релевантности ключевика объявлению и посадочной странице, а также времени показа.

Подробнее о цене клика можно почитать в справке по «Директу»:

• «Вопросы про управление ценой клика»,
• «Управляйте ценой клика».

3. Увеличение заявок в 2–3 раза

Распространённое в последнее время заявление. Но правда в том, что у каждого бизнеса свои спрос, сезонность, средний чек, маржинальность, УТП, целевая аудитория, конкуренция, рекламные бюджеты, сайты, уровни настройки рекламных кампаний, регион работы и ниши. Обещать что-либо, учитывая все эти параметры, просто невозможно.

Продажа пластиковых окон в Москве радикально отличается от продажи мёда в Можайске. И вот приходит к вам рекламодатель с тестовым бюджетом в 10 000 рублей и надеждой на три заявки в день. А цена клика в его нише идёт от 100 рублей. Получив 100 кликов, он сольёт бюджет и уйдёт без желаемого результата.

Или позитивный пример: вы выполнили условия по заявкам, но они нецелевые (а разница между «хочу купить» и «у меня к вам вопрос» очень большая). В таком случае клиент тоже уйдёт — продаж-то нету. Поэтому всегда учитывайте и объясняйте (!) клиентам, что прогноз бюджета и реальный результат могут сильно отличаться.

4. Быстрый запуск качественной рекламной кампании за 1–5 дней

Однако перед запуском нужно провести колоссальную подготовительную работу:

1. Погрузиться в бизнес (понять целевую аудиторию, потребности, боли, преимущества, оценить возможности рекламодателя). В некоторых случаях нужно подправить сайт.
2. Собрать ключевые фразы, по которым будут показаны объявления.
3. Распределить их на группы и подгруппы. Где-то видно, что человек хочет приобрести продукт, например: «купить ноутбук hp pavilion g6». Но нередко мы работаем с абстрактными формулировками: «ноутбук hp». Такие нюансы необходимо учитывать при группировке ключевых запросов — и это один из главных факторов, который влияет на эффективность РК.
4. Проработать слова, по которым мы не хотим показываться. Например, «купить бу ноутбук hp pavilion g6». Если мы продаём только новую технику, «бу» нужно занести в список минус-слов. И у каждой рекламной кампании — свой список минусов.
5. Применить операторы. Например, вы продаёте столы и собираетесь использовать фразу «купить стол». Но по этой фразе могут быть показы «купили стол», что уже не подходит. Чтобы исключить показы по такой формулировке, надо зафиксировать верную словоформу и отсечь её в виде «-!купили». Это простейший пример. Часто необходимо зафиксировать предлог или порядок словосочетания.
6. Сделать кросс-минусацию. Есть основные запросы, а есть вложенные. Например: фраза «купить офисный стол» является вложенной во фразу «купить стол». Чтобы «Яндекс» правильно выбирал объявления, для фразы «купить стол» необходимо добавить минус-слово «офисный».
7. Написать заголовки и тексты объявления. Не менее важно — привести всё в читабельный вид.
8. Проставить UTM-метки. Это хвосты к ссылке объявления, которые помогают анализировать рекламную кампанию. Выглядят они так: http://мой-сайт.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=cid|{campaign_id}|{source_type}&utm_content=gid|{gbid}|aid|{ad_id}|{phrase_id}_{retargeting_id}&utm_term={keyword}
9. Расширить объявления дополнительными параметрами, чтобы оно занимало как можно больше места и привлекало внимание пользователя (быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, визитка).

А затем всё это выгрузить. Самое главное — это первые пять этапов (занимают 85% времени), от них зависит успех будущей рекламной кампании. Конечно, где-то эти этапы можно пройти быстрее. Например, по запросу «закись азота» в «Вордстате» всего 404 фразы. Но по запросу «ремонт квартир» их несколько тысяч. Чем меньше фраз, тем быстрее можно сделать рекламную кампанию.

5. Использование сервисов автоматизации

В некоторых моментах автоматизация безусловно важна. Например, при обработке пересечений и сборе этих фраз из Wordstat (парсинге). На остальных этапах необходимо включать голову — тем более, когда речь идёт об аналитике рекламных кампаний.

Например: выбор ключевых фраз, проверка поисковых запросов, по которым была показана реклама, контроль ставок на фразы, еженедельный анализ конкурентов, проведение А/Б-тестов или контроль показателей. Ситуация на рынке постоянно меняется, и автоматические решения априори проигрывают экспертному взгляду.

6. Бесплатная настройка «Яндекс.Директа»

В таких ситуациях зарабатывают на проценте от бюджета. Чем больше вы тратите, тем больше зарабатывают агентства. Но интересно другое: заинтересованы ли они в ваших продажах?

Единственная стратегия такого подхода — делать кампании максимально быстро с огромным количеством нецелевых кликов. А такие клики, как известно, не приводят к продажам.

Что всё-таки можно обещать клиенту

Первое — целевой трафик. Оценить его можно в отчётах «Яндекс.Метрики»: показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра, количество вернувшихся пользователей.

Задумайтесь над фразой «контекстная реклама» — это реклама, основанная на контексте (запросе пользователя). Именно по запросам пользователя можно понять его интерес к вашим товару или услуге.

Конечно, не всегда целевой трафик конвертируется в клиентов. Например: клиенты заинтересованы в продукте, но условия покупки их не устраивают, поэтому они разворачиваются и уходят. Хотя продукт их до сих пор интересует. К чему тут придраться? Трафик целевой, но купят его или нет — зависит от предложения и сайта.

Второе — продажи (но их ни в коем случае нельзя гарантировать). Это уже совершенно другая плоскость: здесь играют роль удобство площадки, УТП, проработка сайта под целевую аудиторию и, что не менее важно, аналитика за длительный промежуток времени (с её помощью можно выявить конверсионные ключевые фразы, дни, времена года, месяцы, часы; слабые места сайта и рекламной кампании).

Важно понять, что директолог не продаёт. Продают предложение и сайт — их и надо править, чтобы трафик конвертировался в клиентов. Директолог — это маркетолог и аналитик, работающий в рамках одной рекламной системы. И перед запуском необходимо погрузиться в продукт, компанию, целевую аудиторию и конкуренцию прежде, чем идти в бой. А для этого без предварительной подготовки не обойтись.

Итого

Шесть описанных выше обещаний встречаются на рынке в разных интерпретациях. Но суть одна и та же: многие путают цели и задачи инструментов привлечения трафика.

Не питайте иллюзий по поводу исполнителей. С опаской относитесь к любым громким и неподтверждённым обещаниям со стороны специалистов контекстной рекламы. Успехов в работе и учитесь правильно выбирать подрядчика!