Продажа мебели во ВКонтакте — опыт продаж через раздел «Товары»

На первый взгляд такая идея кажется сомнительной.

• Во-первых, вроде бы так не принято.

Да и вообще, как вы себе это представляете? Рассылка спама в личку, приглашение в группу любителей мебели? Привычную рекламу под меню и в ленте понять можно. Но всё-таки это не про продажи, а про их стимулирование.

Давайте представим, что речь пойдет о каталоге раздела «Товары» сообщества.

В дальнейшем будем рассматривать такое представление как дополнительную площадку для электронной коммерции — все позиции из группы попадают в единый каталог товаров, доступный каждому пользователю соцсети.

• Далее мы столкнемся с теми же возражениями, что и владельцы классических интернет-магазинов. И вот почему.

а) Выбор мебели — ответственный шаг, ведь такие покупки совершаются не на год и не на два. Важно попасть в цвет или размер — вернуть двухметровый стеллаж несколько проблематичнее, чем севшие не по фигуре джинсы. Если мы ищем диван или кресло — нельзя промахнуться с качеством текстиля и наполнителя.

Как видно из статистики, предоставленной провайдером электронных платежей Assist, покупка мебели в онлайне — явление довольно редкое, по количеству транзакций этот сегмент занимает третье с конца списка место.

К тому же, в среднем стоимость единицы мебели не сопоставима со стоимостью товаров ежедневного потребления. Билеты на концерты, футболки, аксессуары для телефонов, корм коту или псу многие уже давно покупают онлайн не задумываясь. Мебель — предмет длительного пользования и здесь планка ответственности за выбор выше. Согласитесь, заказать в интернете пару бумажных книг гораздо спокойнее, чем шкаф.

Как видно из исследования Assist, по среднему чеку сегмент мебели в e-commercе занимает вторую строчку.

Давайте посмотрим, что происходит в реальности. Стоит ли вообще искать точки доходности в этом сегменте?

1. Общая картина: как чувствует себя рынок?

Для начала разберемся, что происходит в онлайн и офлайн-продажах сегмента

По данным «РБК Исследования рынков», с 2015 г. продажи мебели после кризисного ажиотажа резко упали. В 2014 — начале 2015 население отчаянно пыталось вложить деньги в товары длительного пользования. Как следствие, потребность в новых кухнях, гардеробах и креслах была удовлетворена с излишком.

2016 г. объемы продаж мебели восстанавливаются после кризисных 2014-2016 гг. Однако по данным исследования, рост рынка обусловлен прежде всего ростом закупочных цен. Импортозамещение в лакшери-сегменте пока ещё отсутствует, а собственное производство мебели в России, по данным Росстата, за январь – август 2015 г. сократилось на 17,7%. Кроме того, рост потребительских цен обусловлен увеличением торговых наценок продавцов. Им приходится закладывать в цены постоянно растущие издержки на аренду площадей и инфраструктуру, закупку подорожавшей импортной фурнитуры.

2. А как обстоят дела с онлайн-ритейлом?

По данным тех же «РБК Исследования рынков», 21,6% всей мебели продается в интернете. По итогам первого полугодия 2016 года, объем интернет-продаж мебели увеличился на 46,9% и составил 12,5% от общих продаж.

Готовы ли к этому мебельные ритейлеры? Вполне.

Уже 152 из 305 (то есть около 50%) сетевых магазинов представлены в интернете. Правда не на каждом из этих сайтов можно положить стол или диван в корзину — некоторые мебельщики обходятся витринами с ценами и просто знакомят посетителей с ассортиментом.

Свои интернет-магазины активно открывают крупные офлайн-ритейлеры. В начале 2016 г. на петербургский рынок вышел ведущий игрок российского рынка — компания Hoff. (Поставки пока правда идут с московского склада.)

Вместе с тем мы наблюдаем тенденцию входа в нишу непрофильных игроков.

«Эльдорадо» уже давно совершает апсейлы, предлагая к новому компьютеру стол и кресло, а к телевизору — тумбу. Правда в онлайн-магазине ассортимент достаточно скромный.

Конкуренты опережают. Мощный каталог и в общей сложности 2250 предметов мебели ждут посетителей интернет-магазина «Техносилы».

3. ВКонтакте: а всё-таки, работают ли «Товары»?

В сегменте e-commerce не федерального масштаба другие точки выхода на прибыльность. Многие начинают с развертывания несложного магазина на одном из конструкторов и занимается его рекламой в Директ или Adwords. Кто-то вообще не делает каталог, а просто размещает мебель для дома на Avito или во ВКонтакте. (Надо заметить, что в сегменте офисной мебели такие инструменты очень слабо эффективны, поэтому речь прежде всего о мебели для дома.)

Мы рассмотрим тот случай, когда интернет-магазин уже с уже наработанной клиентской базой находится в постоянном поиске дополнительных источников заказов. Это короткий кейс о нашем клиенте и его опыте продаж через соцсеть

У интернет-магазина мебели «ВашаКомната РФ» есть группа ВКонтакте, где представлены самые популярные предметы мебели.

Мы поинтересовались у менеджера «ВашаКомната.РФ» Кирилла Орлова, видит ли он перспективы в новом инструменте ВКонтакте и насколько велика роль этого канала в общем объеме продаж магазина.

По словам специалиста, рекламные каналы «ВашаКомната.РФ» включают Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет и Google Adwords, инструменты ретаргетинга и ремаркетинга, Avito-Контекст и e-mail-marketing. Заявки, приходящиеся на ВКонтакте, обеспечивают около 10% всех продаж. Около половины заявок от пользователей, выбравших мебель во ВКонтакте, оформляется через корзину интернет-магазина — в каждой карточке товара есть ссылка на соответствующую страницу сайта.

Другая часть заявок оформляется непосредственно во ВКонтакте. В сообщения администратора приходят заявки стандартного вида «Меня заинтересовал данный товар» + карточка самого товара. Здесь же, в диалоге с администратором, клиенты могут оплатить выбранный товар с помощью банковской карты.

В целом после заполнения раздела «Товары» ежедневное количество заявок из ВКонтакте выросло на 20%. Кроме того, по словам специалиста, ВКонтакте позволяет получить самую низкую стоимость лида в сравнении с другими источниками.

Итак, в сегменте мебель мы видим довольно неплохую эффективность «Товаров» — особенно учитывая отсутствие вложений в продвижение товаров с помощью каких бы то ни было рекламных инструментов. Стоит ли пробовать и подойдут ли «Товары» именно вам? На первый вопрос однозначно ответим «да», а на второй скажем, что всё зависит от специфики сегмента, самих товарных предложений и качества коммуникаций в группе. У клиентов, которым мы помогли с переносом и синхронизацией каталога, дела идут по-разному, но скажем, что «ВашаКомната» — не единственный успешный пример.

Мы планируем и дальше рассказывать о направлениях e-commerce, в сообществах которых «Товары» хорошо себя показали в качестве лид-инструмента.

Очень коротко подведем итог всему вышесказанному.

1. С точки зрения коммерческих перспектив, онлайн-продажи в сегменте мебели могут быть успешными — процент, приходящийся на продажи мебели через интернет, уже неплох и будет расти вместе с глобальным ростом онлайн-покупок.
2. Для старта мебельного бизнеса прекрасно подойдет онлайн-модель. Это позволит предлагать широкую линейку позиций и товарных категорий без необходимости нести затраты на аренду выставочного зала и прочие офлайновые формальности.
3. Очень простой способ протестировать перспективы бизнеса — развернуть продажи ВКонтакте. Конечно, одна лишь только группа не в состоянии обеспечить желаемый для владельца объем продаж, но может указать на сегменты (виды мебели), которым при масштабировании можно будет уделить особое внимание.

Bonus. Интересное наблюдение

На дизайн-макетах интерьерщики в том числе размещают мебель. Иногда просто детально прорисованную, иногда — указывая реально существующие артикулы. Учитывая развитие возможностей поиска по изображениям, это может стать еще одним поводом открыть онлайн-представительство офлайнового магазина.