Яндекс меняет подход к торгам в Директе

«Яндекс» с апреля кардинально изменит ценообразование в контекстной рекламе. Если раньше рекламодатели торговались за позиции в рекламном блоке, то теперь цена будет зависеть от объема трафика в целевой аудитории. Приток новых пользователей в рунете все меньше, и интернет-компании сосредоточиваются на персонализации рекламы, констатируют эксперты.

«Яндекс» пересмотрел подход к ценообразованию поисковой рекламы и торгам, рассказали “Ъ” в компании. С апреля 2018 года изменится цель участия в аукционе на размещение рекламы: участники будут бороться не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика.

Если раньше рекламодатели рассчитывали свой бюджет из логики «чем выше место в выдаче, тем оно дороже и приносит больше кликов», то теперь цена будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое получает рекламодатель, поясняют в компании. «Стоимость трафика всегда будет привязана напрямую к его количеству»,— уточняет коммерческий директор «Яндекса» Леонид Савков.

Одновременно «Яндекс» адаптирует дизайн и расположение объявлений в результатах поиска. Форматы рекламы будут основываться на запросах пользователей и подбираться для них автоматически с учетом тематики рекламы и поведенческой аналитики. Это может быть рекламный блок с изображением или с галереей товаров, приводят пример в компании. При этом объем рекламы в выдаче останется прежним. За счет использования разных форматов рекламных блоков в поисковой выдаче удается привлечь больше внимания со стороны пользователей, получить больше целевых кликов, говорит господин Савков.

Реклама — основной источник доходов «Яндекса». Выручка компании от этого направления выросла в 2017 году на 20% до 87,4 млрд руб., следует из опубликованной на прошлой неделе отчетности. В структуре общей выручки «Яндекса» рекламные доходы составляют 90%.

Долгое время рынок контекстной рекламы органически рос сверхбыстро, отмечает заместитель гендиректора рекламной платформы Segmento Александр Куликов. «До 2014–2015 года весь рост интернет-рекламы — заслуга «контекста»: «Яндекс» и Google боролись за новых пользователей, которые только начинали пользоваться интернетом, так как рекламодателям нужна была большая аудитория,— говорит он.— Сегодня приток новых пользователей в рунете все меньше, большая часть аудитории уже в сети, и логично фокусироваться на развитии рекламных инструментов для лучшей монетизации существующего трафика».

По мнению господина Куликова, изменение целевого показателя в аукционе своевременно — рекламодатели уже привыкли к схожим принципам при programmatic-закупках (технология автоматизированной закупки рекламы), и им будет проще адаптироваться. «Яндекс» решил использовать проверенные решения из programmatic-рекламы, когда продается не место, а аудитория, в то же время качество контакта должно улучшиться за счет персонализации форматов, рассуждает эксперт.

О персонализации говорят все площадки и рекламодатели, и переход «Яндекса» на персонализированную систему выдачи рекламы закономерен, рассуждает programmatic-директор «АДВ Лаб» Сергей Касьянов. «С другой стороны, это инновационный шаг, так как система будет внедряться не в какой-то конкретной кампании или на определенном сайте, а на всей поисковой выдаче для каждой конкретной группы пользователей во всем интернете,— продолжает он.— Здесь потребуется увеличить объем новых форматов на порядки, поскольку разные пользовательские группы по-разному реагируют на различные форматы рекламы».