Как 3 незначительных изменения на странице прайс-листа помогли увеличить продажи

1. Мы перестали рекламировать бесплатную версию

Мы отталкивались от модели «просьюмер» (профессиональный потребитель), при которой большая часть наших покупателей пользовалась бесплатной версией программы, и только опытные платили за премиум-версию.

При столь агрессивном продвижении бесплатной версии, мы рисковали тем, что пользователи не ощутили бы всю ценность нашего программного обеспечения. К тому же, это разрушало всякие надежды на ожидаемый уровень продаж.

Разрабатывая новую структуру ценообразования, мы решили сохранить бесплатную версию, но перестали так сильно её продвигать. Правда, так как мы очень ценим своих клиентов, то увеличили число упоминаний, которые можно получить, пользуясь бесплатной версией программы.

Вывод. Не стоит недооценивать влияние бесплатной версии на платную. Особенно если компании входят в вашу целевую аудиторию.

2. От количества пользователей к количеству уведомлений

Согласно нашей старой политике ценообразования, количество пользователей было ключевым критерием при выборе версии программы. Соответственно, распространение нашего продукта среди компаний или маркетологов было ограничено, так как за каждого нового пользователя покупателям приходилось больше платить. А это нехорошо.

К тому же, мы поняли, что чем меньше людей в компании пользуются нашим инструментом, тем выше будет уровень оттока пользователей. Создавая новую модель ценообразования, мы решили, что ключевой признак наших услуг должен стать первым критерием при выборе версии программы (количество уведомлений).

В зависимости от того, какое количество уведомлений требуется, вы получаете фиксированное количество пользователей, а мы будем подталкивать вас к увеличению количества пользователей с помощью автоматизированного маркетинга.

Вывод. Если ваш инструмент не относится к типу «всем или никому» (то есть, вспомогательное программное обеспечение или офисный инструмент, который имеет ценность только тогда, когда вся команда им пользуется, например, Zendesk, Asana, Front App и так далее), то вам следует выбрать ваш ключевой признак в качестве первого критерия при ценообразовании.

3. Разделенные функции

Исторически сложилось так, что мы предлагали две отличных друг от друга премиум-версии: первую — со всеми расширенными функциональными возможностями, вторую — без них. Так как за несколько последних месяцев мы ввели несколько новых функций, настало время разделить их.

Чтобы правильно их разделить, мы рассмотрели соотношение использования функций программы и групп пользователей. И увидели, что существовала особая группа (почти единственная), пользовавшаяся особой функцией нашей программы (экспорт). После того, как мы пообщались с пользователями, стало ясно, что возможности этой функции не принимались в расчет при ценообразовании. Снова деньги пролетали мимо нас.

Мы разделили все расширенные функциональные возможности на три версии: для новичков (без расширенных функций), расширенная (доступ к статистике) и корпоративная (доступ к статистике и экспорту).

Вывод. Чтобы понять, какие установить цены на продукт, нужно понять ваших покупателей. Посмотрите на модели потребления, случаи использования вашего софта среди различных сегментов, и, когда исчерпаете все остальные средства, просто спросите своих пользователей.

Таким образом, внедрив эти три изменения, нам удалось увеличить ARPA на 296%, что вылилось в стабильный ежемесячный доход и взрывной рост дистанционных продаж.