16 ноября 2015 — 11:12

Говорите, реклама «Вконтакте» плохо работает: по объявлениям переходят какие-то школьники, весь бюджет расходуется за ночь, а результата нет? Так бывает, если вы неправильно выбираете целевую аудиторию. Из этой статьи вы узнаете, как правильно настроить таргетинг «Вконтакте», чтобы показывать рекламу нужным людям.

Зачем нужен таргетинг целевой аудитории

Представьте, что рекламируете услуги ремонта авто в Смоленске. Вы можете показывать рекламу в самых популярных сообществах «Вконтакте» и ждать отклика. Если в объявлении будет написано «Ремонт автомобилей в Смоленске», к вам наверняка обратятся клиенты. Проблема в том, что вы заплатите за показы вашей рекламы жителям Пензы, Иркутска и Владивостока. Кроме того, вы потратите средства на показы рекламы пользователям из Смоленска и других городов, у которых нет автомобиля. Более того, вы вбухаете средства в рекламу услуг людям, которые ездят на дорогих неломающихся иномарках. А вы специализируетесь на ремонте отечественных машин, у вас прямые поставки запчастей с «АвтоВАЗа».

Чтобы расходовать средства эффективно и заключать сделки, вы должны показывать рекламу только жителям Смоленска, имеющим авто. Желательно, чтобы объявления видели люди с не очень новыми машинами, к которым подходят получаемые прямиком с «АвтоВАЗа» запчасти. Эту задачу можно решить с помощью таргетинга целевой аудитории.

С помощью таргетинга вы практически исключаете нецелевые показы рекламы. Например, вы не тратите деньги на рекламу отдыха в Паттайе школьникам, которые еще интересуются футболом и куклами, а не прогулками по Уокинг-стрит. Нацеливание рекламы приносит вам такие преимущества:

• Увеличение отклика: переходов и сделок.
• Уменьшение расходов.
• Снижение стоимости привлечения клиента.
• Предупреждение негативной реакции пользователей на нецелевую рекламу.
• Показы объявлений аудиториям конкурентов.

С помощью этого руководства вы научитесь таргетировать аудиторию для рекламных кампаний «Вконтакте». Информация в нем объединяется в следующие блоки:

• Настройка таргетинга штатными инструментами «Вконтакте».
• Что такое ретаргетинг и как его использовать.
• Как повысить точность таргетинга с помощью сторонних сервисов.
• Рецепты успеха и типичные ошибки: кейсы применения таргетинга.
• Как повысить эффективность таргетинга: выбираем и оформляем фото, используем эффективные заголовки, повышаем кликабельность.

Благодаря гайду вы научитесь таргетировать аудиторию по географическим и демографическим признакам, сферам деятельности и интересов, а также по времени активности во «Вконтакте».

 

Настройка таргетинга «Вконтакте»

Чтобы выбрать аудиторию для показов рекламы, в личном кабинете биржи рекламы «Вконтакте» создайте новое объявление.

Выберите тип рекламы. Вы можете рекламировать сообщество, отдельные публикации, приложения, видеозаписи и сайты.

Выберите формат объявления. Подробнее о выборе эффективного формата, корректном использовании изображений, заголовков и текстов речь пойдет в разделе о повышении эффективности таргетинга. А пока можете выбрать произвольный формат, например, изображение и текст.

Напишите заголовок и текст, загрузите изображение, выберите тематику. При необходимости вы можете указать дополнительную тематику и подраздел, а также установить возрастное ограничение для показов. На данном этапе не тратьте на эти действия много времени. Ваша задача — перейти к таргетированию аудитории.

Чтобы эффективно использовать таргетинг, вы должны знать свою аудиторию. Чтобы собрать данные о ваших пользователях, исследуйте рынок, анкетируйте реальных клиентов, пользуйтесь методом покупательских персон.

Для эксперимента представьте, что вы оказываете услугу заправки картриджей с выездом в офис к заказчику. Ваша компания работает в Красноярском крае. Вы обслуживаете клиентов во всех городах региона, кроме Железногорска. Вы изучили реальные заявки и установили, что к вам чаще всего обращаются офис-менеджеры женского пола в возрасте от 20 до 50 лет. Вторая группа клиентов — это айтишники крупных компаний, 70 % из которых мужчины. Их возраст также составляет от 20 до 50 лет.

Как настроить географический таргетинг

Вы можете таргетировать эти группы аудитории. Для начала выберите географию показов объявлений. Вы должны указать в качестве цели Красноярский край и исключить Железногорск.

При необходимости вы можете использовать тонкие настройки геотаргетинга. Например, вы можете показывать объявления пользователям, которые в качестве места работы или проживания указали проспект Мира в Красноярске.

Как настроить демографический таргетинг

Как сказано выше, к вашим потенциальным клиентам относятся женщины, работающие офис-менеджерами, а также мужчины и женщины, работающие в отделах IT. Поэтому в разделе «Пол» оставьте значение по умолчанию. Выбирайте мужской или женский пол только в том случае, если продаете явно мужской или женский продукт, например, спиннинги или декоративную косметику. Учитывайте, что и в этом случае вы отсекаете потенциальных клиентов, например, увлекающихся рыбалкой женщин.

Укажите возраст вашей аудитории. Выше вы определили, что заправку картриджей чаще всего заказывают клиенты в возрасте от 20 до 50 лет. Это широкий возрастной диапазон, поэтому экспериментов проводить не нужно. Если возраст большинства ваших заказчиков находится в узком диапазоне, например, 25 – 30 лет, попробуйте расширить целевую группу. Укажите возраст от 22 до 33 лет и оцените результаты кампании. При необходимости ограничьте аудиторию показов именинниками.

Пропустите меню «Семейное положение». Используйте его только в исключительных случаях, например, если вы продаете подарки к празднику влюбленных.

Когда и как использовать таргетинг по интересам и категориям интересов

Не таргетируйте айтишников и офис-менеджеров по интересам. Такая широкая аудитория интересуется всем подряд: от активного отдыха до пассивного просмотра сериалов. Более того, многие пользователи не указывают интересов или пишут какую-то ерунду.

Используйте таргетирование по интересам только в том случае, если вас интересует специфичная аудитория, которая явно демонстрирует свои интересы и хобби. Это могут быть гики-аквариумисты, фанаты трэшкора или косплейеры.

Представьте, что вы продаете рисунки на футболках, как на иллюстрации выше. Вы можете точно таргетировать целевую аудиторию по интересам. Этот тип таргетинга учитывает сведения, которые пользователи указали в разделах «Интересы», «Любимая музыка», «Книги», «Фильмы». Чтобы таргетировать потенциальных покупателей футболок с рисунками, в разделы «Интересы» укажите исполнителей и коллективы, которых любят ваши клиенты.

Обратите внимание на возможные ошибки и нюансы. Например, если вы напишите в интересах «Агата Кристи», то объявление увидят поклонники соответствующей группы и ценители детективов Агаты Кристи. Еще один пример: если вы укажете в соответствующем разделе «Кино», то объявление увидят любители кинофильмов и поклонники группы «Кино».

Обратите внимание на возможность таргетинга по категориям интересов. Этот инструмент не поможет вам эффективнее работать с офис-менеджерами и айтишниками, которые интересуются всем на свете. Ищите по категориям интересов специфические сегменты аудитории, например, людей, интересующихся литературой или спортом.

Рекламная биржа «Вконтакте» использует для таргетинга по категориям интересов данные о переходах пользователя из социальной сети на внешние сайты, а также сведения о его активности в группах и сообществах. Благодаря этому вы можете показывать объявления потенциальным клиентам, которые не указывают свои интересы на личной странице.

Как таргетировать участников сообществ

Идея очень простая: если вы покажете объявления членам тематических сообществ, отклик будет более высоким. Например, вы можете показывать объявления о заправке картриджей участникам всех сообществ соответствующей тематики, относящихся к выбранному региону.

Чтобы найти подходящие сообщества, воспользуйтесь поиском «Вконтакте». С помощью фильтра вы можете изменять критерии поиска.

Также воспользуйтесь сервисом allsocial.ru, с помощью которого можно искать и оценивать сообщества. Обязательно исключите из аудитории членов вашего сообщества. Скорее всего, они увидят публикации без дополнительных расходов с вашей стороны.

Как показывать объявления пользователям конкретных приложений и сайтов

Эта задача решается с помощью фильтра «Приложения и сайты». Введите название интересующего вас сайта и сохраните предложенные системой варианты. На этом этапе вы можете оценить потенциальный охват и целесообразность таргетирования аудитории по выбранному признаку.

Если необходимо, отключите от показов пользователей каких-либо сайтов или приложений с помощью фильтра «За исключением».

Пропустите раздел «Мировоззрение»: вы сможете заправить картридж для клиентов с любыми взглядами и убеждениями. Обратите внимание на этот фильтр, если ваша реклама специфична какому-либо мировоззрению. Например, если вы организуете семинар Оле Нидала, отметьте соответствующее мировоззрение.

Что делать с таргетингом по образованию и должности

Не таргетируйте по должности и образованию офис-менеджеров и специалистов IT. Во-первых, офис-менеджер в разных организациях может называть себя по-разному: от секретаря-деловода до главного специалиста административно-хозяйственного отдела. Во-вторых, далеко не все пользователи указывают должность. В-третьих, в целевую аудиторию могут попасть люди, которые указывают на странице все места работы.

Ищите целевую аудиторию по образованию только в том случае, если вас интересуют выпускники конкретных учебных заведений. Также вы можете таргетировать пользователей, которые недавно окончили учебное заведение.

Фильтруйте аудиторию по должностям, если хотите показывать рекламу конкретным специалистам. Например, используйте данный тип таргетирования, если продаете стоматологическое оборудование.

Как использовать ретаргетинг

Знакомые с вашим бизнесом, продуктом, сайтом или пабликом «Вконтакте» пользователи откликаются на объявления в разы чаще «холодной» аудитории. Это отличный повод использовать ретаргетинг.

Функциональность рекламной площадки «Вконтакте» позволяет показывать объявления пользователям, которые передали вам электронные адреса, номера телефонов, побывали на вашем сайте.

Чтобы использовать ретаргетинг, перейдите в соответствующее меню в рекламном кабинете «Вконтакте». Нажмите кнопку «Создать группу».

Загрузите файл с базой электронных адресов, номеров телефонов или id профилей пользователей. Ознакомьтесь с требованиями к загружаемой информации или воспользуйтесь рекомендациями:

• Используйте файл CSV или TXT.
• Пишите по одному адресу, id или номеру телефона в строке. Также вы можете писать данные в строку через запятую или точку с запятой.
• Указывайте только номер id пользователя. Например, указав id 258316413, вы добавите в группу ретаргетингаЕвгению Крюкову.
• Указывайте номер телефона в таких форматах: +71111111111, 71111111111, 8-111-111-11-11.

Также вы можете установить код ретаргетинга на сайт. Для этого в меню создания группы отметьте опцию «Установить код на сайт». Введите домен сайта и настройте автоудаление пользователей. Например, если в выпадающем меню выбрать вариант «через 2 недели», попавшие в группу ретаргетинга пользователи перестанут видеть ваши объявления по истечению этого срока.

Скопируйте код и вставьте его на сайт. Обратите внимание, вы можете вставить код только на одну или на несколько страниц сайта. Например, вы можете рекламировать заправку картриджа пользователям, посещавшим страницу с описанием соответствующей услуги.

Воспользуйтесь меню «Редактировать», чтобы добавить/удалить аудиторию или снова получить код ретаргетинга.

После наполнения группы ретаргетинга пользователями создайте объявления и запустите рекламную кампанию.

 

Какие сервисы повышают эффективность таргетинга «Вконтакте»

С помощью внешних сервисов вы можете повысить точность таргетинга целевой аудитории и сделать рекламу более эффективной. Обратите внимание на следующие площадки:

• Церебро. Это один из самых популярных и эффективных внешних сервисов для управления рекламой «Вконтакте». Таргетинг с помощью «Церебро» дает вам следующие возможности: поиск аудитории и похожей аудитории, выделение активных пользователей групп и пабликов, таргетирование потенциальных клиентов, взаимодействовавших с отдельными постами «Вконтакте», поиск тематических сообществ, таргетинг друзей пользователя и другие.
• Pepper.
• Allsocial. С помощью этого сервиса вы можете искать тематические сообщества. Также с помощью Allsocial вы можете быстро найти администраторов групп и отслеживать изменения в группах, например, смену названия.

• Spotlight (бесплатный). С помощью сервиса вы можете собирать данные участников групп, а также таргетировать пользователей по разным видам активности, например, отметкам «мне нравится» к определенным записям или в определенных группах. Также вы можете получить данные администраторов групп. Чтобы воспользоваться сервисом, необходимо авторизоваться с помощью учетной записи «Вконтакте».

• Segmento target (платный). С помощью этого сервиса вы можете таргетировать аудиторию сообществ «Вконтакте». Также система работает с «Фейсбуком», «Одноклассниками» и Instagram.
• ТолькоТолк (бесплатный). С помощью этой площадки вы можете полностью управлять рекламными кампаниями «Вконтакте», в том числе, определять целевые аудитории.

Чтобы повысить эффективность рекламы, вам необходимо собрать данные о разных сегментах целевой аудитории с помощью одного или нескольких сервисов. Сохраните полученные данные в формате CSV или TXT, после чего создайте соответствующие группы ретаргетинга.

 

Как таргетинг увеличивает эффективность рекламы «Вконтакте»

В этом разделе вы найдете успешные и неудачные примеры таргетирования целевой аудитории «Вконтакте». Кейсы представлены в виде списка с кратким анонсом и ссылкой на первоисточник, в котором вы можете изучить подробности. Обратите внимание на следующие уроки таргетинга:

• Автор экстравагантного блога об SMM пишет, что благодаря сервису «Церебро таргет» ему удалось значительно повысить CTR объявлений, а также более высокой конверсии переходов в заявки по сравнению с рекламой в сообществах «Вконтакте».
• Автор группы «Эффективный таргетинг» Анель Лучистая рассказывает об опыте привлечения 10 тыс. подписчиков в группу за 10 тыс. рублей. Секрет успеха рекламной кампании сообщества, посвященного садоводству, заключается в тонких настройках таргетинга. Аудитория показов объявлений определялась по полу, возрасту и регионам проживания.
• Автора блога «Диванный теоретик» Михаил Бурсин получил очень ценный опыт использования таргетинга «Вконтакте». Система показывала объявление одним и тем же людям, из-за чего эффективность рекламы оказалась низкой. Этот мини-кейс напоминает о необходимости использовать опцию ограничения показов объявлений одному пользователю.
• Коллеги из Magwai рассказывают, что таргетированная реклама «Вконтакте» показала более высокую эффективность в поиске сотрудников по сравнению с платной публикацией на HeadHunter. Кто-то еще считает, что «Вконтакте» — сеть для школьников?
• Еще один кейс от Magwai показывает сравнительную эффективность таргетированной рекламы «Вконтакте», рекламы «Яндекс.Директ» в поиске и РСЯ. По данным автора, объявления в РСЯ приносят больше кликов и обходятся рекламодателю дешевле.
• Очень интересный кейс: тонкий таргетинг не всегда гарантирует успех рекламной кампании. С помощью «Церебро» вы можете найти друзей именинников. Но еще нет инструмента, который бы заставил виртуальных друзей дарить реальные подарки.
• Коллеги из Icontext пишут, что ретаргетинг делает рекламу «Вконтакте» сопоставимой по эффективности с Google AdWords и «Яндекс.Директ».
• Максим Лукьянов рассказывает, как с помощью «Церебро» ему удалось таргетировать заинтересованную аудиторию и получить коммерческий трафик по смешной цене.

Также вы можете ознакомиться с большой подборкой кейсов от «Церебро таргет» и группы «Эффективный таргетинг». Практический опыт подтверждает возможность тонкого нацеливания показов рекламы. Однако успех рекламной кампании зависит не только от удачного или неудачного таргетинга. Чтобы объявления приносили сделки, аудитория должна заметить ваше объявление и перейти по нему. Об этом пойдет речь ниже. Кроме того, ваше предложение должно быть актуальным и конкурентным. Эту задачу вам нужно решить самостоятельно.

Как повысить эффективность объявлений

Выбор формата объявлений, оформление заголовков и изображений не имеет прямого отношения к таргетингу аудитории. В то же время вы можете очень тонко определять сегменты целевой аудитории, но не получать отклика из-за некачественных рекламных сообщений. Поэтому перед подготовкой рекламной кампании ознакомьтесь с рекомендациями по оформлению объявлений.

Какой формат объявлений выбрать

Вы можете рекламировать внешние сайты, сообщества и записи в сообществах, приложения «Вконтакте» и внешние приложения, а также видеозаписи. Выбрать объект рекламы необходимо на первом этапе создания объявления.

После выбора объекта рекламы определитесь с форматом объявления. Вы можете выбрать один из вариантов:

• Изображение и текст. Это самый популярный формат объявлений «Вконтакте». Он состоит из заголовка длиной до 25 символов, ссылки, изображения размером 90 на 65 пикселей и текста длиной до 60 символов. Главный недостаток объявлений этого формата — маленький размер изображения, уменьшающий визуальную привлекательность сообщения. Этот недостаток частично компенсируется возможностью использовать текст с призывом к действию.

• Большое изображение. Этот формат состоит из заголовка до 25 символов, ссылки и изображения 90 на 120 символов. Большое изображение делает объявления этого формата визуально привлекательными. Главный недостаток — отсутствие текста. Попробуйте его частично компенсировать, добавив CTA на фотографию.

• Эксклюзивный формат. Здесь объявление состоит из заголовка до 25 символов, ссылки и изображения 90 на 160 пикселей. Этот формат стоит в два раза дороже по сравнению со стандартными вариантами. Вы получаете визуально привлекательное объявление, а также отсутствие другой рекламы во время показов.

• Если вы рекламируете группу «Вконтакте», обратите внимание на формат «Продвижение сообществ». Объявления этого формата состоят из названия группы, указания числа подписчиков, изображения и кнопки «Подписаться».

• Также существует специальный формат для рекламы сообществ. Объявления состоят из большого изображения и указания названия группы числа подписчиков. Объявления этого формата конкурируют за показы только с рекламой других сообществ в новостной ленте пользователя.
• Если вы рекламируете приложение для iOS или Android, а также приложения «Вконтакте», воспользуйтесь соответствующим форматом объявлений. Он отображает название приложения, изображение размером 128 на 128 пикселей, рейтинга и жанра игры.

Больше информации о форматах объявлений можно найти в справочнике рекламного кабинета «Вконтакте».

 

Как повысить кликабельность объявлений

CTR объявлений зависит от нескольких факторов. В число основных входят корректный выбор целевой аудитории, актуальность и конкурентность предложения, визуальная привлекательность и побуждающий к действию заголовок и текст. После точных настроек таргетинга позаботьтесь об оформлении объявления. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Предпочитайте формат объявлений с большим изображением. Фото лучше привлекают внимание, чем текст.
• Используйте надписи на изображении. Это могут быть CTA или названия брендов. Кстати, вам пригодятся шаблоны призывов к действию на все случаи жизни.

• Адаптируйте названия сообществ и приложений к рекламе. В объявлениях отображаются первые 25 символов названия, которые нельзя изменить. Если ваша группа называется «Сообщество ценителей больших мотоциклов», последнее слово не будет отображаться в объявлении.
• Экспериментируйте с изображениями с высоким разрешением. Они выглядят привлекательнее на экранах с высоким разрешением. Не забудьте выбрать фокус при добавлении фото.

• Используйте привлекательные изображения. При выборе фото учитывайте особенности продукта и интересы целевой аудитории. Вам могут понадобиться источники бесплатных фото и инструменты для обработки изображений. Не забудьте, что фото должны соответствовать требованиям к оформлению и правилам публикации объявлений. Протестируйте несколько изображений, чтобы определить предпочтения аудитории. С рекомендациями по тестированию рекламы «Вконтакте» можно ознакомиться здесь.
• Уделяйте внимание заголовку и тексту описания. Если изображение решает задачу привлечения внимания, то заголовок и текст стимулируют пользователя действовать. Вам пригодится статья о создании убойных хедлайнов.
• Подготовьте посадочную площадку. Эффективность рекламной кампании в целом и таргетинга в частности не может быть высокой, если после перехода по объявлению пользователь не находит нужной информации или разочаровывается в продукте. Обратите внимание на правила создания посадочных страниц.
• Выбирайте подходящий для решения конкретных задач формат оплаты. Если вам нужны переходы и сделки, предпочитайте рекламные кампании с оплатой за клик. Если вам важно увеличить охват, выбирайте оплату за показы.
• Отслеживайте эффективность рекламы. Следите за CTR, количеством и стоимостью показов и переходов, числом конверсий.

Комбинируйте рекламные и информационные объявления. Это поможет бороться с рекламной глухотой аудитории.

 

Таргетинг — не панацея, но важный элемент успеха рекламы

Корректный выбор целевой аудитории входит в число основных факторов успеха рекламных кампаний «Вконтакте». Самая популярная социальная сеть рунета обеспечивает маркетологам доступ к инструментам точного таргетинга. Также вы можете воспользоваться сторонними сервисами, обеспечивающими более тонкие настройки. Обратите внимание, одного таргетинга недостаточно для эффективной рекламы. Вы должны предложить пользователю актуальный и конкурентный продукт, а также корректно оформить объявления.

---