24 февраля 2016 — 11:38

«Новая Лига» ― это сеть открытых ледовых катков, на которых проходят занятия «Школы фигурного катания». В школу принимают взрослых и детей с любым уровнем физической подготовки.

В сентябре «Новой Лиге» необходимо было начать набор в новые учебные группы в «Школу фигурного катания». На каждом катке, где работает школа, таких групп две — взрослая и детская. Стоимость месячных абонементов на занятия в школе составляет от 4000 до 6000 рублей. Катки, где проводятся занятия, присутствуют практически в каждом районе Москве, что позволяет подобрать удобное время и место для всех желающих.

Цель тестовой рекламной кампании: на минимальных бюджетах протестировать Facebook как канал для привлечения клиентов, выявить стоимость привлечения, после чего сформировать группы для занятий в «Школе фигурного катания» перед стартом сезона.

По словам заказчика, в группы для взрослых записываются в основном девушки от 18 до 35 лет. Их главная мотивация — продемонстрировать навыки катания перед друзьями на общественном катке. Вторая группа — молодые мамы, которые записывают своих детей (3,5-12 лет) в секции фигурного катания недалеко от дома.

Поиск целевой аудитории

 

Мы начали с поиска ЦА в Facebook. Прежде всего, мы загрузили в Facebook базу клиентов школы и получили индивидуализированную аудиторию размером около 2500 человек. На основе этой аудитории мы создали аудиторию Look a Like размером 115 000 человек.

Логично было предположить, что в базу клиентов школы (и опосредованно в Look a Like) попали клиенты как из группы для взрослых, так и из группы для детей, так как именно родители записывают своих детей и их контакты есть в базе. Таким образом из полученной базы Look a Like мы можем получить несколько ЦА для взрослых и детских групп посредством таргетинга.

Для взрослых групп аудиторию Look a Like мы разделили на 4 узких возрастных группы:

• Женщины, 25-30, Размер: 14 000 человек.

• Женщины, 31-33, Размер: 20 000 человек.

• Женщины, 34-37, Размер: 12 000 человек.

• Женщины, 38-44, Размер: 9 700 человек.

Это было сделано для того, чтобы, во-первых, опытным путём выявить возраст женщин, которым актуальны занятия для взрослых, а во-вторых, выделить группу заинтересованных женщин с минимальной стоимостью получения заявки.

Также мы нашли пятую ЦА женщин, которым интересны занятия в «Школе фигурного катания», сделав это с помощью таргетинга по интересам:

• Размер аудитории: 31 000 человек.

• Место: Россия: Москва (+20 км) Москва.

• Интересы: Фигурное катание или Катание на коньках.

• Возраст: 18 — 45.

• Пол: Женщины.

• Язык: Русский.

Следующие ЦА, которые мы искали — мамы детей от 3,5 до 12 лет, которые хотят записать своих деток. Пап мы не искали потому, что, по словам заказчика, за всю свою историю они не видели отцов, которые приводят своих детей в «Школу фигурного катания».

Первое, с чего мы начали, взяли базу Look a Like и с помощью настроек таргетинга попытались выделить из неё молодых мам, «зажав» Look a Like с помощью демографического таргетинга «родители детей определенного возраста»:

• Размер аудитории: 4 000.

• Место: Москва (+20 км).

• Родители: (08-12 Years) Parents with Preteens, (06-08 Years) Parents with Early School Age Children или (03-05 Years) Parents with Preschoolers.

• Возраст: 25 — 45.

• Пол: Женщины.

• Язык: Русский.

Кроме того, заказчик попросил, чтобы мы точечно организовали набор в детские группы фигурного катания в ТЦ «Город», СК «Морозово» и Крылатское.

Для этого мы воткнули «булавки» в соответствующие места на карте Facebook, очертили радиус 10 км и включили в полученную окружность всех замужних женщин в возрасте от 25 до 45 лет, так как прямой демографический таргетинг на мам с детьми дал очень маленькие группы (менее 1000 человек), непригодные для тестовой кампании. В целом группы получились не очень большие, от 5 до 10 тыс. человек, но с этим уже можно было работать.

Примеры креативов

Мы подготовили полтора десятка креативов для взрослой и детской аудитории, сделав акцент на бесплатном пробном занятии. Вот пример баннера, хорошо сработавшего для взрослой аудитории:

А этот на детской:

Тестовые рекламные кампании

Тестовая рекламная кампания по набору в детскую группу длилась две недели. Мы запустили кампании, оптимизированные на повышение конверсий на сайте.

Стоимость заявки на пробное занятие составила не более 200 рублей, и мы посчитали это отличным результатом.

Аудитория «Мам» нам показалось достаточно узкой, поэтому мы решили (по опыту с аудиториями для геотаргетинга) найти молодых мам через демографический таргетинг «семейное положение», рассчитывая на то, что, если женщина в профиле указала, что она замужем, значит велика вероятность того, что у нее есть ребенок.

У нас получились следующие цифры для заумжних женщин:

• Размер аудитории: 30 000 человек.

• Место: Москва (+20 км).

• Семейное положение: В браке или Гражданский брак.

• Возраст: 25 — 44.

• Пол: Женщины.

• Язык: Русский.

Эта аудитория получилась более многочисленной, и на нее мы запустили основную рекламную кампанию в течении месяца, что ожидаемо дало нам cнижение цены заявки на 20%.

Но и геотаргетинг мы не сбрасывали со счетов. Заказчик попросил нас помочь донабрать группы на катке «Локомотив».

Результат получился не слишком впечатляющим с точки зрения стоимости заявки (около 350 рублей), но в ситуации, когда на катке тренеры работали вхолостую без укомплектованных групп, это все же лучше, чем ничего.

Две недели тестовой кампании по набору во взрослую группу показали более впечатляющие результаты: средняя стоимость заявки была в районе 120 рублей, в зависимости от группы.

Очень хорошо сработал таргетинг по интересам: стоимость заявки из этой ЦА составила меньше 80 рублей! В этих же пределах находилась стоимость заявки из ЦА «Женщины 34-37», чуть выше было у «Женщины 31-30», а вот более молодая аудитория «Женщины 25-30» приносила нам заявки почти по 300 рублей.

Со взрослой аудиторией мы также экспериментировали с геотаргетингом, формируя группы в СК «Морозово», но нас не устроила стоимость заявки, поэтому в процессе теста мы сконцентрировались на охвате всей Москвы и таргетинге по интересам.

Поток клиентов

В процессе тестовой кампании мы выявили перспективные ЦА, которые давали на заявки стоимостью от 80 до 200 рублей на бесплатное пробное занятие. Напомним, что задача тренеров на этом занятии была в том, чтобы оценить уровень пришедших клиентов и продать им месячный абонемент стоимостью от 4000 до 6000 рублей.

Мы связались с заказчиком, и руководитель клиентского отдела подтвердил, что количество заявок из Facebook действительно увеличилось, причем в несколько раз стало превышать количество заявок из «Яндекс.Директа».

Заказчик остался доволен достигнутыми результатами.

Мы настроили работу рекламных кампаний на ближайший месяц и задумались над тем, как можно повысить количество и качество заявок с помощью дополнительных инструментов. Среди этих инструментов мы выделили контент-план страницы.

Итоги рекламной кампании

Благодаря нашим рекомендациям и увлеченным сотрудникам «Новой лиги» страница школы в Facebook зажила яркой жизнью и стала приводить больше клиентов. Мы перевели проект на поддержку, в рамках которой скорректировали ЦА, что привело к дальнейшему снижению стоимости заявок.

Например, опытным путём мы поняли, что для школы самыми активными покупателями являются мамы в возрасте от 30 до 35 лет. Мы выделили таких мам в Facebook с помощью интереса «Воспитание детей». Это дало нам поток заявок по цене менее 97 рублей при ежедневных тратах на рекламу в 1200 рублей.

Источник: Нетология

---