21 июля 2015 — 10:53

Наверное, многие подумали, что в этом кейсе я сделаю описание работы по раскрутке очередного тренингового центра. Однако всё будет не так. То есть курсы иностранных языков, конечно, будут. Но конечная цель —  не раскрутка языкового бизнеса как такового, а продвижение кафе/клуба/ресторана/анти-кафе (выберите нужное) .

Итак. В одном кафе решили, что нужно увеличить выручку в дневное время с кухни, плюс задействовать незанятые помещения в вечернее. Для этой задачи решили создать школу иностранных языков в рамках кафе. Выбрать 5-7 основных языков, найти преподавателей и запустить некоторое количество регулярных групп с еженедельными занятиями. При этом, так как основная выручка все-таки кухня, решили существенно снизить стоимость одного занятия по сравнению со среднегородскими ценами. При оплате за месяц вперед стоимость занятия составляла 300 рублей, без оплаты вперед — 400 рублей.

Моей задачей, собственно, было привлечь целевую аудиторию с помощью таргетированной рекламы и других методов, подготовить должным образом сообщество и обеспечить необходимое количество заявок.

 

Подготовка:

 

Для продвижения школы решили пойти не совсем стандартным путем. Вместо сообщества создали встречу. Почему именно встречу? В этом случае можно было бы использовать инвайтинг из основной группы кафе (и не только) и постоянно напоминать аудитории о новых событиях в этом блоке:

 

Ну и, конечно, слева в напоминаниях.

Для этого у встречи просто нужно своевременно менять дату и таким образом она оставалась бы все время на виду.

Следующим этапом было качественное оформление встречи. Первым дело завели обсуждения, где люди могли бы регистрироваться в школу на каждый из языков:

 

 

Почему не в личке или по телефону? В первую очередь, это сделано для создания дополнительного социального доказательства. Когда человек приходит с рекламы и видит сотню заявок, то это вызывает доверие. Плюс есть очень важный нюанс (палю тему) — в обсуждениях можно с помощью упоминаний напомнить лишний раз о подаче заявки:

 

Напоминание отразится в ответах, и пользователь его с большой вероятностью не пропустит.

Следующим этапом было сделано вики-меню:

Внутри оно выглядело так:

Как видите, там была вся информация по курсам и ссылка на запись, которая переводила людей в обсуждения. Ну и само оформление, на мой вкус, стильное. Если вдруг кто-то хочет узнать контакты дизайнера, который его делал, пишите мне в личку.

Первым этапом нужно было набрать небольшую массу живых пользователей и получить первые заявки на курсы в обсуждениях, чтобы потом спокойно запускать таргетированную рекламу. Кстати, еще одно преимущество встречи – не надо покупать офферов или звать друзей для того, чтобы группа не выглядела пустой. Можно спокойно пригласить вполне заинтересованную в продукте аудиторию. Что мы и сделали.

В результате получили первую сотню участников в «точно пойду» и «возможно пойду», а также первый десяток заявок и вопросов на стене встречи. Все было готово для таргета.

В таргетированной рекламе я долго не раздумывал. Были собраны наиболее живые группы по каждому из языков. И на каждый из сегментов запущены для начала такие объявления:

 

Объясню сразу, почему я не стал в данном случае как-то особо исхитрятся с заголовками. Мне нужно было понять, насколько я собрал релевантную аудиторию. Если бы я запустил какой-то особый креатив, могла бы произойти такая ситуация, что народ не целевой, но кликает нормально за счет вовлекающего заголовка и вызывающего изображения. Это бы сбило общую картину. Я мог бы подумать, что отобрал отличные группы, хотя это было бы далеко не так. И вскоре результат бы сошел на нет.

За счет простейшего заголовка, обозначающего тему, пусть и, потратив некоторые ресурсы, я достаточно точно определил качественные сообщества с потенциально заинтересованной аудиторией. В частности, эти объявления совсем не сработали на английском языке. Что и не удивительно — по английскому много крупных миллионных сообществ накрученных загадками и даже офферами. Поискав с помощью церебро и анализа профилей некоторых пользователей небольшие группы, я отобрал те, где результат вышел в два раза выше.

После первого тестирования аудитории, результаты получились такие:

Цифры примерно одинаковые по всем сегментам. Цена перехода в районе 6 рублей, цена вступления во встречу в районе 50 рублей, плюс идут заявки. Кстати, интересный нюанс — в данном проекте количество людей, вступивших во встречу с таргета, очень сильно совпадало с количеством заявок и вопросов. То есть в данном случае подписка это – полноценный лид.  И еще один момент — существенный процент людей записывался на курсы в личке.

С первыми тестами все ясно. Дальше кампанию следовало улучшать. Отобрав релевантные сообщества, я доработал объявления, сделав вполне очевидный упор на цене. И результаты как вы видите получились уже такие:

 

Цена перехода 3 рубля, цена подписки 10,7 р. Сильно дороже вышел только английский из-за более высокой конкуренции.

Общие результаты кампании получились следующие. Общая задача была достигнута – группы по каждому языку набраны и функционируют.Записались на курсы 121 человек. Потрачено в общей сложности 6284 рублей. Включая все тесты и эксперименты. То есть цена записи 52 рубля.

Кампания будет продолжена по мере открытия новых групп по другим языкам или дополнительных групп по существующим.

P.S. Можно было бы сделать лучше? Конечно да. Как минимум, можно было бы улучшить английский, плюс поработать с активной аудиторией и с новой аудиторией. Но, как обычно это бывает, все надо сделать ещё вчера, ибо школа открыта, а людей пока еще нет. Думаю при открытии новых групп так и будет.

 

 

---