Почему не нужно бояться новых правил аукциона в «Яндекс.Директе»

Что еще изменится в правилах «Яндекс.Директа»

Появится так называемый «коэффициент качества» рекламного объявления, который будет влиять на стоимость кликов.

Раньше все рекламодатели следили только за CTR. Если клиент кликнул на объявление — это хорошо, CTR растет, цена клика снижается. То, приведет ли клик этого клиента к нужному ему результату, никого особенно не волновало. Теперь «Яндекс» обещает исправить это благодаря коэффициенту качества, который будет учитывать полезность объявления для клиента и непосредственно влиять на стоимость клика.

CTR и коэффициент качества не связаны друг с другом и напрямую не влияют друг на друга (исходя из слов сотрудников «Яндекса», так как полный состав переменных в коэффициенте качества не афишируется).

Это значит, что у объявления может быть высокий CTR, что серьёзно снизит стоимость клика. Но при этом само качество объявления и посадочной страницы может быть низким, а это, в свою очередь, повысит стоимость клика. То есть при вводе нового аукциона CTR у объявлений останется примерно на том же уровне, на каком и был, и не повлияет на стоимость клика. А вот коэффициент качества может начать влиять сразу, и рекламные кампании, сделанные «на коленке», могут пострадать.

Как повысить коэффициент качества? «Яндекс» дал свои рекомендации:

• Для каждого поискового запроса — свое объявление. Если клиент искал зеленые пластиковые окна, не стоит предлагать ему красные или деревянные.
• Объявление должно вести на посадочную страницу ровно того продукта или услуги, которые были в рекламном объявлении, а не на общий лендинг компании.
• Приветствуются дополнительные элементы внутри рекламного объявления, например, ссылка на прайс-лист, контактные данные и так далее.

Общий принцип тот же, что и в поиске «Яндекса» — клиент должен быть доволен результатом.

Возможность улучшить свои рекламные кампании была у всех и раньше. Просто раньше это было не критично и все следили только за CTR, так как он оказывал основное влияние на стоимость клика. Сейчас же «Яндекс» заявляет, что коэффициент качества будет тоже оказывать существенное влияние.

Больше никаких скидок. Ни постоянным клиентам, ни крупным агентствам — никому.

Для рынка в целом отсутствие скидок в том виде, в котором они были — это, определенно, хорошо. Такая скидка могла являться причиной, например, чтобы не менять подрядчика или рекламное агентство, даже если их услуги перестали устраивать. Она могла быть причиной неправильных подсчетов окупаемости рекламы и в целом увеличивала энтропию на рынке. Без нее рынок контекста станет немного проще. Будет меньше действий, связанных со скидкой, больше действий, связанных с качеством рекламных кампаний.

Если смотреть не на рынок в целом, а на конкретных рекламодателей, то, разумеется, все от отсутствия скидок потеряют немного бюджета. Если бы «Яндекс» убрал скидки, но оставил старую аукционную систему, то это было бы плохо для всех рекламодателей. В текущей же ситуации у рекламодателя есть возможность сделать рекламные кампании намного более дешевыми и эффективными, чем они были, так что даже потеря скидки будет незаметной на этом фоне.

Большим рекламодателям с двузначными скидками — это, конечно, в любом случае удар по бюджету. Оптимизировать свои объявления они смогут далеко не сразу. На какое-товремя эффективность их кампаний может даже упасть. Однако большие рекламодатели часто торгуются за первые позиции. А так как стоимость клика на первых позициях заметно упадет, то и для них потеря скидки может пройти гладко.

На остальных потеря незначительной скидки сильно не повлияет. Скорее всего, учитывая общее уменьшение стоимости клика, они даже не заметят отсутствие скидки.

Если резюмировать все изменения и эффекты, которые они произведут на рынке, то можно сказать следующее. Хорошие рекламодатели с качественными объявлениями переедут на первые позиции, станут получать больше трафика по той же или меньшей цене. Рекламодатели с некачественными объявлениями могут почувствовать повышение цен и выдавливание с позиций. Но это в общих чертах — на практике за каждое ключевое слово свой аукцион, в каждом аукционе своя уникальная ситуация.

Если сейчас рекламодатель находится на первом месте, то клики станут намного дешевле. В некоторых случаях в разы. Дальше — чем ниже место, тем меньше изменений. На втором месте тоже будет удешевление, но, возможно, не такое заметное. На третьем месте кардинально ничего не поменяется. Но это все при условии, что объявления и посадочные страницы сделаны в соответствии с рекомендациями «Яндекса» и будут иметь хорошие показатели качества. В противном случае стоимость клика может и не измениться или даже увеличиться.

В краткосрочной перспективе от введения новых правил может проиграть сам «Яндекс», но они планируют компенсировать потери количеством кликов (а так как цена будет ниже, количество должно вырасти).

«Яндекс», с одной стороны, проигрывает, с другой — аукцион станет более здоровым, а значит он будет развиваться, а не стагнировать. Кроме того, для части рекламодателей стоимость клика заметно повысится из-за коэффициента качества. Плюс какое-топозитивное влияние на доходы «Яндекса» окажет отмена скидок.

У каких компаний будет шанс повысить CTR и коэффициент качества при новых правилах? В общем-то, у всех. Да и придется повышать почти всем, кто не просто бездумно сливает свой бюджет.

Что можно порекомендовать рекламодателям в данной ситуации

Пока что есть две главных рекомендации, которые даёт «Яндекс» (для рекламодателей, нацеленных на максимальное извлечение прибыли или максимальный охват рынка):

1. Сделать аудит своих объявлений, проверить, что объявления максимально соответствуют ключевым словам и ведут на соответствующие посадочные страницы. Если раньше качеством можно было пренебречь, запускать кампании абы как и получать даже с некачественных кампаний свою прибыль, то сейчас такие кампании могут быть заведомо убыточными.
2. Перестать бороться за третье место в спецразмещении и начинать бороться за первое. Разумеется, это верно не во всех случаях, но, как минимум, надо задуматься об этом и посчитать всё по новым условиям.

В новом дизайне также упростилось автоматическое управление ставками при помощи различных систем управления контекстной рекламой.

Мы и раньше использовали в нашей системе пороги входа на позиции для автоматизации и повышения эффективности управления контекстом. Только раньше, например, не было явно указано, сколько нужно поставить, чтобы попасть на второе место в спецразмещении. Были известны, грубо говоря, ставки на первое и последнее место. Последнее было не обязательно третьим, ибо спецразмещение было не фиксированного размера.

Сейчас всё стало гораздо проще. Не нужно делать догадки и что-то высчитывать. Вся информация доступна в явном виде. Она, разумеется, будет учитываться и улучшит точность действий как нашего биддера, так и всех остальных на рынке.