22 сентября 2015 — 06:29

Email-маркетинг уже не тот, что раньше. Мы постепенно уходим от массовых промо-писем к конверсионным брошенным корзинам, товарным рекомендациям и допродажам. Вместо того, чтобы отправлять письма всем подряд, начинаем сегментировать базу и узнавать об аудитории больше и больше. Кто-то уже делает это, а кто-то только начал задумываться, как реализовать новые знания на практике. Какой сервис емейл-рассылок дает достаточно инструментов для автоматизации и персонализации, но, при этом, отвечает на проблемы малого и среднего бизнеса? Давайте разберемся с этим в контексте тех самых знакомых многим проблем и потребностей.

Ограниченные бюджет и база контактов

Email – самый выгодный из каналов, так как стоимость отправки писем обычно очень доступна. Но лишь этим потребности бизнеса уже не ограничиваются. Продвинутые автоматизация, сегментация и анализ “больших данных”, которые нужны для отправки брошенных корзин и товарных рекомендаций, обычно требуют дополнительных вложений. И это большая проблема для компаний с ограниченным бюджетом, которые, к тому же, не имеют уверенности в том, что их затраты окупятся.

Например, у MailChimp, позволяющего настраивать любые триггерные письма, этот функционал платный. Хотя оно того стоит. Система автоматизации очень удобная и гибкая. Пользоваться ею – одно удовольствие. К тому же, здесь очень грамотно продумана тарификация, рассчитанная на мелкий, средний и крупный бизнес: мелкие предприниматели с небольшой базой могут пользоваться системой бесплатно (кроме автоматизации, конечно).

eSputnik никаких ограничений не устанавливает. В рамках любого тарифного плана вы можете пользоваться всеми доступными функциями по автоматизации, настройке триггерных писем (в том числе с динамическими данными), сегментации и аналитике. В этом плане сервис дает много возможностей. Можно создавать любые сценарии в ответ на любые события (принцип event-action). В данный момент работа с Big Data проводится совместно с сервисом Softcube, услуги которого оплачиваются дополнительно, но совсем скоро eSputnik обещает своим клиентам возможность пользоваться рекомендациям, а также функцией персонализации акций в электронных письмах совершенно бесплатно. Добавятся и шаблоны данных решений.

Цены TriggMine, заточенного именно под триггерные рассылки и уже включающего затраты на обработку больших данных, честно говоря, кусаются, а Unisender, Getresponse, как и большинство других сервисов, кроме автоответчиков с довольно ограниченным набором событий, никаких других решений по автоматизации не предлагают (по крайней мере, бесплатно).

Многим представителям мелкого бизнеса кастомные функции продвинутых email-сервисов, связанные с автоматизацией, сегментацией и анализом, не доступны и в связи со слишком маленькой базой. Там же, где это возможно, затраты могут не окупиться по той же причине. Во всех смыслах привлекательная платформа ExpertSender, к примеру, предполагает бюджеты от 24 000 рублей в месяц. Mailerlight, наоборот, ориентирован на маленькие базы, но опять-таки – никакой автоматизации.

Отсутствие штатных специалистов (дизайнеров, верстальщиков, программистов, копирайтеров)

Если компания не делегирует email-маркетинг сторонним специалистам (а здесь остается немало вопросов касательно того, стоит это делать или нет), то развитием этого канала, как правило, занимаются всего один-два человека. Хорошо, если в штате есть копирайтер, дизайнер, верстальщик и программист, но иногда организовать их совместную работу над одним письмом – большая проблема, есть потребность очень быстро принимать решения и создавать контент самостоятельно, так как email – очень ограниченный во времени канал. Поздно отправленная рассылка часто – потраченные зря усилия. Поэтому важно, чтобы сервис давал максимум возможностей специалисту работать самостоятельно, в том числе, в настройке автоматических сценариев.

MailChimp, Getresponse и Unisender объединяет доступ к большому количеству готовых шаблонов даже для бесплатных тарифов. eSputnik, наоборот использует множество шаблонов отдельных блоков (кнопки, разделители, карточки товаров), из которых можно создать оригинальное письмо иногда даже быстрее. Еще один приятный бонус – первый фирменный шаблон вам сделают бесплатно.

Очень классные функции предоставляют MailChimp и Getresponse в плане редактирования писем: вы можете создавать очень красивые баннера, картинки и блоки, используя редактор со слоями и имея доступ в большую библиотеку изображений.

Самая “вау”-фишка eSputnik – разные типы динамических данных, в письмах. Например, в зависимости от профиля клиента Вы можете показывать ему ту или иную акцию из внешнего источника с помощью JSON данных, настроив алгоритм формирования рекомендаций.

eSputnik больше других преуспел в вопросе освобождения маркетологов от программистов. Блочный редактор сценариев рассылок дает практически неограниченные возможности. С его помощью вы можете настраивать любые сценарии, используя условия (прочитал ли письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку) и действия (отправить письмо или смс контакту или группе, отправить подписчика в группу).

Триггером (событием) для запуска такого сценария может быть что угодно – подписка или регистрация, покупка товара или переход из одного динамического сегмента в другой и т.д. Скоро также можно будет добавлять триггера в сами серии и запускать их после наступления определенной даты (как в случае с письмами накануне дня рождения, только теперь это могут быть целые серии)

Обучающие материалы на эту тему постепенно собираются на youtube канале компании.

Нет времени “придумывать велосипед”

Хоть база знаний об email-маркетинге достаточно велика и доступна, компании, которые только начинают работу с ним, хотят получать продукт “в коробке”, не изобретая собственные способы реализовать теорию на практике, а пользуясь уже готовыми решениями.

В этом пункте вне конкуренции TriggMine, который делает сложные процессы автоматизации простыми и практически не требует участия ни программиста, ни даже маркетолога. В вашем распоряжении – 10 популярных серий писем и еще множество “открытых” сценариев.

У Getresponse и Unisender есть простые сценарии автоответчиков, но в них особо не “разгуляешься” и самостоятельно настроить конверсионные персонализированные письма не получится.

Нет времени анализировать, нужно зарабатывать

Это проблема современного бизнеса в целом и, в то же время, это факт. Несмотря на то, что результаты анализа базы клиентов могут использоваться для самых разных целей, основная сфера их применения сегодня – email-маркетинг. Но осуществлять колоссальный труд для потребностей канала, имеющего низкий уровень доверия, – неблагодарная затея. Поэтому встроенный в сервис email-рассылок функционал, автоматически анализирующий базы данных, был бы очень кстати.

Определенными успехами в этом направлении может похвастаться eSputnik, автоматически строящий RFM (Recency Frequency Monetary) таблицы. Хотя в данном виде правильнее назвать это RF-анализом, тем не менее, позволяющим выделить множество сегментов, с которыми можно работать: вип-клиенты, “одноразовые” покупатели, уходящие, новички, редко делающие покупки и т.д.

У сервиса Getrespone есть интересная функция “Глобальный просмотр”, позволяющая отслеживать активность подписчиков в реальном времени.

Низкий уровень доверия к рассылкам

Еще не до конца очистившись от мрачных ассоциаций со спамом, email-маркетинг нуждается в том, чтобы ему больше доверяли не только конечные получатели, но и отправители писем. Это значит, что email-сервис должен гарантировать безопасность данных клиента, высокую доставляемость писем и пропагандировать антиспам-философию. При этом, желательно, чтобы это не затрудняло работу и было аргументировано.

Больше всего доверия в этом плане вызывает TriggMine, так как работать в нем можно только с интегрированными системами – “левую” базу просто так не подсунешь.

Вопросы часто возникают к Unisender, с помощью которого до бана можно сделать, по крайней мере, одну спам-рассылку. С другими сервисами ситуация не сильно отличается. MailChimp, в целом, редко реагирует на деятельность русскоязычной аудитории.

eSputnik с большой долей вероятности забанит после первой же спам рассылки, если база не вызовет подозрений еще на этапе импорта или создания письма. Первые рассылки модерируются вручную, а по их содержанию обычно понятно, какую базу вы собираетесь использовать. Однако если база своя, мешать вашей работе ничего не будет – никаких запросов десятков скриншотов из CRM, как, к примеру, в Smartresponder.

Все это сильно влияет на возможность попадания в спам “белых” рассылок, что особенно актуально с началом очень жесткой политики mail.ru. Так что если вы делаете email-рассылку по своей базе, лучше выбрать сервис, который не пропускает спам, чтобы самому не попасть в одноименную папку у своих клиентов.

Хорошо работают другие каналы

Тенденция глобализации маркетинга не могла не коснуться емейлинга. Этот канал отлично работает в связке с социальными сетями, крайне нуждается в использовании посадочных страниц и подписных форм, “пожинающих плоды” эффективной рекламы и SEO. Посмотрим, что в этом плане могут предложить email-сервисы.

Дальше всех ушел, пожалуй, Getresponce, позволяющий, кроме писем, создавать целевые страницы под рассылки. Очень удобная функция, особенно на фоне крепнущего мнения, что задача письма – продать ссылку на landing, а не товар.

Сервис отлично интегрирован с социальными сетями. С его помощью также можно настраивать RSS рассылку, автоматически компонуя новости блогов в регулярные дайджесты (также есть в MailChimp и Unisender).

Вот так выглядит стандартный блок шеринга письма в социальных сетях (eSputnik),

но можно сверстать и более привлекательных вариант:

Однако сервис не располагает редактором форм подписок (надо заказывать через техподдержку).

Нет времени разбираться со сложной системой

Здесь нам снова придется вернуться к классическому параметру – юзабилити. Несмотря на то, что это уже далеко не основная сфера конкурирования между рассыльщиками, на этапе знакомства с сервисом и начала работы он играет очень важную роль. Впрочем, и в дальнейшем тоже, так как загруженность отчетов “лишними” пунктами может дезориентировать пользователя и сильно влиять на объективность оценки результатов.

Не лучшим примером являются такие пункты в отчетах Mailchimp и Unisender, как территориальное положение клиентов, открывающих письма. Данные – откровенно ложные и путают юзера. У Unisender также есть отчет с динамикой открытий после отправки нерегулярной рассылки. Бессмысленный, но может пригодиться для анализа активных писем, которые отправляются регулярно (есть у eSputnik)

Другим сервисами eSputnik, правда, сильно уступает в плане наличия инструкций пользования, хотя большую популярностью снискал блог компании о емейл-маркетинге, а техподдержка, которая всегда на связи, готова ответить на любые вопросы.

Плюсы и минусы систем

Getresponse

Плюсы
— Возможность создания целевых страниц под письма
— Встроенный редактор форм подписки, редактор картинок (можно создавать оригинальные баннера прямо в письме), продвинутый блочный редактор
— Более 100 шаблонов писем
— Адаптивный дизайн, можно смотреть, как письмо будет выглядеть на мобильных устройствах, а также на различных почтовых сервисах прямо во время редактирования
— Есть интеграция с социальными сетями (в том числе, отчеты по просмотрам письма из различных социальных сетей)
— Полная статистика об активности подписчиков (локация, используемый девайс, просмотренные страницы)
— Большая библиотека знаний

Минусы
— Ограниченный набор триггерных сценариев
— Сложный механизм использования динамических данных в письмах
— Неудобное время работы техподдержки
— Сложная интеграция с CRM
— Относительно высокая стоимость услуг

Ссылка на официальный сайт: http://www.getresponse.ru/

MailChimp

Плюсы
— Очень удобный дружественный интерфейс
— Огромное количество шаблонов писем, идеальный в работе редактор
— Неограниченные возможности в автоматизации, очень простая и удобная система настройки событий
— Гибкая тарификация, возможность использовать систему бесплатно представителям малого бизнеса
— Можно отправлять письма с мобильного
— Интеграция с множеством социальных сетей и программ
— Информативные отчеты

Минусы
— Платная автоматизация
— Англоязычный интерфейс
— Сложность коммуникации с техподдержкой
— Много лишнего в отчетах

Ссылка на официальный сайт: http://mailchimp.com/

Unisender

Плюсы
— Много возможностей для обмена данными с разными системами
— Есть редактор форм подписки
— Есть база знаний, возможность общаться с техподдержкой через чат
— Адаптивные письма
— Доступ к исследованиям, статистике, готовые решения для разных ниш

Минусы
— Неудобный интерфейс, есть бесполезные пункты в отчетах
— Нет анализа активности в письме из соцсетей
— Недостаточно контролируется проблема отправки спама
— Слабая автоматизация: сценарии ориентированы только на поведение в рассылке, нет возможности экспериментировать с “касаниями” от подписчика до Best Buyer

Ссылка на официальный сайт: http://unisender.ru/

TriggMine

Плюсы
— Готовое решение для автоматизации рассылки, неограниченные возможности в настройке событий
— Простая и удобная интеграция с CMS
— Нет необходимости привлекать программиста и даже маркетолога: в системе есть 10 рабочих триггерных серий
— Для маркетолога все же остается много пространства для экспериментов – можно настраивать любые события исходя из активности клиента на сайте

Минусы
— Зачастую недоступная для среднего и малого бизнеса стоимость
— Для массовых писем приходится использовать другой сервис, нет возможность получить общую картину о результатах email-маркетинга
PRO-аккаунт доступен при количестве уникальных посетителей – от 5000 в месяц
— Нет возможности сегментировать и настраивать события по активности в письмах

Ссылка на официальный сайт: http://triggmine.ru/

eSputnik

Плюсы
— Открытый доступ к кастомным функциям (настройка триггерных сообщений, автоматических email-кампаний на основе воронки продаж и жизненного цикла, сегментация)
— Привлекательная ценовая политика
— Возможность совмещать триггерные письма и массовые рассылки
— Встроенный функционал для анализа базы данных, автоматической сегментации на основе активности в письмах и по результату покупок
— Хорошая “антиспам-репутация”, высокий уровень доставляемости писем и ее анализа
— Удобный интерфейс, информативные отчеты (ничего лишнего)
— Возможность быть на связи с техподдержкой в течение рабочего дня, оперативное решение проблем
— Есть блоки интеграции с соцсетями
— Простая и доступная система построения сложных и нестандартный автоматических сценариев и настройки любых событий, не требующая привлечения программистов
— Огромное количество готовых html блоков для создания красивых писем без профессиональной верстки
— Готовые блоки с динамическими данными для триггерных писем

Минусы
— Нет генератора и редактора форм подписки (зато их быстро подготавливают в самой системе с учетом ваших пожеланий)
— Нет готовых шаблонов для разных типов писем (зато есть очень много готовых блоков)
— Нет “коробочных” решений для автоматизации (это компенсируется неограниченными возможностями для создания индивидуальных сценариев только силами маркетолога)
— Мало обучающих материалов (без техподдержки не разобраться)

Ссылка на официальный сайт: http://esputnik.com/

Выводы

В общей сложности мы проанализировали 5 email-сервисов и теперь можно сделать выводы по поводу соответствия каждого из них основным потребностям среднего и малого бизнеса, а также способности предоставлять решения его проблемам.

Фаворитом в нашем рейтинге сервисов email-рассылок, таким образом, становится eSputnik, второе место делят Getresponse и Unisender. MailChimp, конечно, вне конкуренции, но из-за платной автоматизации, англоязычного интерфейса и особенностей работы техподдержки не все представители среднего и малого бизнеса в Рунете назовут его оптимальным.

Автор: Екатерина Гречко.
Руководитель отдела email-маркетинга компании LivePage.

Источник: Екатерина Гречко

---