Психология пользователя: 30 тактик по оптимизации конверсии

• Почему контрастные кнопки эффективны?
• Почему нужно писать призыв к действию (CTA) от первого лица?
• Почему (и когда) символы доверия эффективны?

В статье для ответов на эти вопросы использованы научные исследования. Вы узнаете, чем объясняются 30 мощных приёмов по оптимизации конверсии с точки зрения психологии. Каждый приём структурирован по 4 пунктам:

• Принцип: участие психологического принципа.
• Пример: визуализация приёма.
• Объяснение: почему приём эффективен.
• Дополнительные ресурсы: A/B-тесты и прочее.

Неважно, опытный вы специалист или новичок, что-то ценное вы отсюда вынесете.

Введение

Роль психологии в оптимизации конверсии

Лучшие A/B-тесты основываются на двух вещах:

• Вы собираете данные о ваших посетителях (например, путем опроса или карты кликов).
• На основе этих данных вы строите гипотезы и проводите отдельные тестирования.

Но здесь могут возникнуть проблемы: если вы единственный человек, управляющий бизнесом, то у вас может не хватить ресурсов, чтобы охватить эту информацию целиком. У вас нет времени для сбора и анализа данных или капитала, чтобы нанять кого-то ещё. Так что же делать?

Вот здесь психология и поможет, ведь приёмы уже основаны на конкретных гипотезах. Будут ли они работать каждый раз? Нет. Но всё же это не какие-то случайные мысли, взятые из воздуха. Чаще всего психологические приёмы обеспечивают позитивный импульс.

Как читать статью

Здесь много букв. Как понять, какие приёмы самые важные? Ответ заключается в самой структуре материала. Вы заметите, что я детально разбираю различные призывы к действию, на которое вы хотите направить пользователя (CTA).

Каждый раздел представляет собой отдельный этап вашей воронки. Вы владелец онлайн-магазина? Тогда ваша воронка может выглядеть следующим образом.

После того как вы определили шаги, можете вычислить коэффициент конверсии для каждого шага.

Воронка e-commerce с коэффициентом конверсии

После того, как вы рассчитали эти значения, определите области, которые нуждаются в улучшении больше всего. Выясните, какой шаг представляет наибольшую ценность, и начните с релевантных тактик. Адаптируя таким образом воронку, вы масштабируете рост более эффективно.

Верхний уровень воронки: клик по кнопке

Некоторые маркетологи просто помешаны на своих кнопках. Даже если эта одержимость порой не обоснована, в ней всё же есть некий смысл.

Кнопочный тест предлагает несколько ключевых преимуществ:

• Верхушка воронки: большинство преобразований в воронке будет происходить из одного клика мыши. Если увеличить коэффициент конверсии в начале всей последовательности, вы будете увеличивать количество переходов на каждом этапе.
• Большая выборка: вы можете запустить несколько А/B-тестов в более короткие сроки (здесь речь идёт о статистической мощности для каждого эксперимента. Проще нагнать трафик на верхнюю часть воронки, следовательно, проводить эксперименты гораздо проще — прим. ред.).
• Проще тестировать: поменять кнопку легче, чем перевёрстывать или переделывать структурно всю страницу.

Приём 1: Выбрать для кнопки контрастный цвет

Источники

• Signal Detection Theory (Verghese, 2001).
• Visual Salience and Attention (Parkhurst, Law, & Niebur, 2002).
• Processing Fluency (Alter & Oppenheimer, 2009).

Пример

Объяснение

В далёком прошлом наши предки приобрели важную черту — способность различать контраст в окружающей среде (Endler, 1992). Эта особенность была им необходима для того, чтобы замечать хищников или другие угрозы для жизни, без неё люди умирали. Спасибо естественному отбору, это умение до сих пор у нас есть. Ваше внимание привлекают вещи, которые визуально заметны.

Используйте это себе на пользу. Увеличьте визуальную привлекательность вашей кнопки. Выбирайте для неё цвета, которые контрастируют с остальной страницей. Контраст сам собой привлечёт внимание.

Контрастная кнопка увеличила конверсию на 21%

В обоих вариантах кнопка расположена в одном и том же заметном месте. Хотя зеленая кнопка менее контрастна, её всё-таки сложно упустить из виду. Люди, скорее всего, заметят её.

Так что же происходит? Если люди замечают обе кнопки, почему красная более эффективна? Ответ лежит в беглости обработки.

Processing fluency (беглость обработки) — простота и скорость, с которой мы обрабатываем информацию. (см. Alter & Oppenheimer, 2009 для подробной информации).

Идея улавливается быстро и просто, контраст приводит к приятному потрясению в нашем мозге. Тогда мы ошибочно приписываем это положительное событие самому предложению — думаем, что предложение более выгодно, просто потому, что оно гораздо проще поддаётся обработке.

Каким образом это относится к цвету кнопок? Контрастирующий цвет кнопок увеличивает скорость обработки. Благодаря контрасту сам факт возможности кликнуть будет доходить до пользователей быстрее.

Простота затем будет генерировать в мозгу такой же положительный отклик. Возможность кликнуть на кнопку будет казаться более привлекательной, так что пользователи нажмут на неё с большей вероятностью.

Плюс, в дополнение к привлечению внимания и беглости обработки, есть третья причина большей эффективности контрастных кнопок, но к этому мы вернёмся позже.

Дополнительные ресурсы

• Harness the Emotional Power of Color to Increase Conversion — Talia Wolf.
• Color vs. Contrast: Which One Brings More Conversions? — Piotr Koczorowski.
• Call-to-Action Buttons: Color vs. Contrast — ThinkSEM.

Приём 2: Увеличьте белое пространство на странице

Источники

• Signal Detection Theory (Verghese, 2001).
• Visual Salience and Attention (Parkhurst, Law & Niebur, 2002).
• Processing Fluency (Alter & Oppenheimer, 2009).

Пример

Объяснение

См. приём 1.

Приём 3: Передайте глубину через рамку, скос или тень

Источник

Representativeness Heuristic ( Kahneman & Tversky, 1972).

Пример

Объяснение

Мы судим о вероятности события на основе репрезентативности (Kahneman & Tversky, 1972).

• Насколько схоже предложение с предшествующим опытом?
• Содержит ли оно отличительные черты этого опыта?

Некоторые сайты содержат красивые кнопки, иногда просто гигантские, которые вы не можете пропустить.

Не делайте так. Ваша кнопка должна иметь схожие черты с другими кнопками. Без базовых характеристик она не будет выглядеть как кнопка. Следовательно, люди не будут нажимать на нее.

Как сделать кнопку более привлекательной для пользователя? Для начала сделайте её нормального размера. Не используйте огромные кнопки, перегружающие страницу. Также подумайте о том, чтобы добавить кнопке рамку, скос или тень.

Это поможет визуально увеличить глубину, объём, кнопка станет более привлекательной для пользователя.

Приём 4: Передайте движение, добавив стрелку

Источник

Representativeness Heuristic (Kahneman & Tversky, 1972).

Пример

Объяснение

См. приём 3.

Приём 5: Изменяйте кнопку при наведении

Источник

Representativeness Heuristic ( Kahneman & Tversky, 1972).

Пример

Объяснение

См. приём 3.

Приём 6: Ориентируйте взгляды в направлении кнопки

Источники

• Signal Detection Theory (Verghese, 2001).
• Gaze Following (Emory, 2000).
• Processing Fluency (Alter & Oppenheimer, 2009).

Пример

Объяснение

Мы следуем нашему естественному стремлению следовать за взглядами других людей (Emory, 2000). Чтобы привлечь внимание к кнопке, ориентируйте фотографии людей на странице так, чтобы они смотрели на кнопку. Если вам нужно больше информации на эту тему, обратитесь к моим статьям о стоковых фото и рекламе.

Приём 7: Повторяйте ваш основной призыв (CTA)

Источник

Mere Exposure Effect (Zajonc, 1968).

Пример

Объяснение

Вы должны прибегать к повторению вашего CTA по нескольким причинам. Для начала, вы с большей вероятностью привлечёте внимание. Пользователи могут не увидеть ваш CTA в верхнем правом углу, но заметить его внизу страницы.

Во-вторых, вы можете использовать время. Возможно, пользователи ещё не будут готовы в начале страницы, но уже к середине или к концу они лучше среагируют на CTA.

Есть и третья причина. Роберт Зайонц в своём продуктивном исследовании раскрыл эффект простого предъявления. Люди становятся более предрасположены к предложению, если неоднократно сталкиваются с ним ( Zajonc, 1968).

Часть данного эффекта может включать беглость обработки. С регулярным контактом люди усвоят ваш CTA гораздо легче, что увеличит их симпатию или предрасположенность к нему. Тем не менее Зайонц предлагает другую причину — условный рефлекс.

«Парадигму повторяющегося события можно рассматривать как форму условного рефлекса, если мы предположим, что отсутствие неприятных событий является безусловным стимулом. Эмпирические исследования показывают, что доброкачественный опыт повторения может и сам по себе улучшить положительное влияние…» ( Zajonc, 2001, страница 224).

Что это значит? Ну, если вы столкнулись с предложением и не испытали при этом негативных эмоций, то вы пережили положительные. И предложение с этого момента стало ассоциироваться именно с ними. Из-за этой новой ассоциации косвенное столкновение с предложением будет толчком к позитивным эмоциям.

Так или иначе, мысль ясна: повторение вашего CTA поможет увеличить конверсию.

Приём 8: Используйте обращения от первого лица

Источники

• Conceptual Fluency (Lee & Labroo, 2004).
• Mental Simulation (Elder & Krishna, 2012).

Пример

Объяснение

Некоторые маркетологи увеличивают конверсию, используя обращения от первого лица в формулировках их CTA.

Например, Майкл Аагард протестировал пример выше и смог увеличить конверсию на 90%, и этот эффект выглядит довольно стабильным: в похожем эксперименте онувеличил конверсию на 25%. Джоанна Вебе увеличила конверсию на 24%. Visal Website Optimizer увеличил конверсию на 8%.

Так что же приводит к стабильному подъёму? Я полагаю, два фактора:

• Ментальная стимуляция: исследования показывают, что люди более благосклонны к предложению, если мысленно взаимодействуют с ним (Elder & Krishna, 2012).
• Концептуальная беглость: исследование показало, что вы с большей вероятностью выполните задание, если сможете представить себя совершающим заданное действие (Song and Schwarz, 2008).

Обращаясь от первого лица, вы используете оба преимущества. Во-первых, ваши посетители мысленно оценивают CTA в условиях личного «пользования». Видя обращение от третьего лица, они рассматривают ваш CTA как призыв другого человека, что не так эффективно.

Во-вторых, из-за того, что пользователи представляют себя исполняющими ваш CTA, на них сильнее действует концептуальная беглость. Так они могут видеть себя исполняющими заданное действие и становятся более предрасположенными к его совершению.

Приём 9: Изменяйте кнопку от посещения к посещению

Источник

Incidental Change Detection ( Shapiro & Nielson, 2013).

Пример

Объяснение

Шапиро и Нильсон поняли одну вещь. Когда предложение в вашем окружении незаметно изменяется, даже если это не бросается в глаза, ваша предрасположенность к нему растёт.

Исследователи связывают это открытие с пресловутой беглостью обработки. Когда предложение в вашем окружении меняется, вы подсознательно способны распознать эту перемену. В результате вы тратите больше ресурсов на оценку и обработку данного стимула, увеличивается и ваше доверие к нему.

Но как же применить данное открытие? Для начала вы можете сделать внешний вид вашей CTA-кнопки зависимым от условий. Например, можно использовать JavaScript, чтобы менять цвет кнопки каждые 30 секунд. Или, как Bounce Exchange, менять цвет кнопки по мере того, как пользователь скроллит страницу.

Само собой, эти визуальные изменения могут привлечь больше внимания. Но даже если этого не случится, у посетителей должно сложиться наиболее приятное впечатление от вашего CTA: спасибо преимуществам случайного распознавания изменений.

Приём 10: Заставьте пользователя принять или отвергнуть ваше предложение

Источники

• Choice Rejection (Levin et al., 2002).
• Impression Management (Larry & Kowalski, 1990).

Пример

Объяснение

Вы идёте по улице. Впереди вы замечаете кого-то, раздающего бесплатные снэки. Хмм, интересно.

Но вас не так просто соблазнить. Вы планируете проигнорировать промоутера. К сожалению, он не хочет так просто вас отпускать. Как только вы поравнялись, он кричит вам прямо в лицо: «Не хотите бесплатный батончик гранолы?».

Эмм… Теперь вам наверняка нужно отвергнуть подобное предложение. Но, анализируя свой отказ, вы переживаете перемену. Для начала, вы были не так уж и против предложения — просто не были уверены наверняка. Плюс отказ будет невежливым и не вписывающимся в социальные нормы. Какой чудак откажется от бесплатного угощения? И вот вы купились и радостно забираете свою гранолу.

И как эта анекдотичная ситуация относится к оптимизации конверсии? На данный момент многие блогеры, включая меня, позволяют пользователям беспрепятственно уйти. Посетители могут выйти и проигнорировать наши CTA.

Не дайте этому случиться. Будьте назойливым промоутером. Заставьте посетителей выбрать опцию: принять или отвергнуть (с соответствующими последствиями отказа).

Джоана Вебе реализовала данную идею и увеличила конверсию на 400–500%.

Если посетителям нужно дать вам ответ, да или нет, многие переживут ту же перемену в сердце. Они с большей вероятностью примут ваше предложение, потому что это им покажется более естественным поступком, нежели отказ.

Почему так происходит? Если вы заставляете людей от чего-то отказаться, они должны взвесить плюсы и минусы, что провоцирует боязнь потери ( Levin et al., 2002). Они принимают предложение, потому что не хотят терять преимущества. Этот эффект силён, в частности, при выборе гедонистических товаров (товаров, которые не решают базовые потребности человека, — прим. ред.). (Dhar & Wertenbrach, 1999).

Середина воронки: завести аккаунт

После того как посетители щёлкнули на кнопку — подписка ли это на ваш блог, создание учётной записи, бесплатная пробная версия — некоторые из них не завершат этот процесс до конца. Это неизбежно. Следующие приёмы должны помочь предотвратить преждевременный выход посетителей из вашей воронки.

Приём 11: Используйте двойное подтверждение

Источники

• Cognitive Dissonance (Festinger, 1957).
• Commitment and Consistency (Cialdini, 2006).

Хотите получить больше конверсий? Тогда нужно сделать так, чтобы пользователям было сложнее конвертироваться.

Когда вы просите людей создать учётную запись, у вас обычно есть два варианта:

• Подтверждение в одну ступень: размещение поля для ввода данных непосредственно на странице.
• Подтверждение в две ступени: размещение ссылки или кнопки на странице. Когда посетители нажимают на эту кнопку, появляются поля для ввода данных.

Это не кажется логичным, но двухступенчатое подтверждение более эффективно. Причина? Оно вызывает когнитивный диссонанс ( Festinger, 1957).

В двухступенчатой модели, когда посетители нажимают на первую кнопку, они, как правило, пытаются достичь цели (например, зарегистрироваться, получить бонусный контент и так далее). И чаще всего пользователи нажимают её, не осознавая, что впереди ещё один шаг. Звучит безумно, но так они ещё раз подтверждают свою заинтересованность в достижении этой цели.

После того как пользователи достигли второй ступени, перед ними стоит дилемма. Они нажали вашу кнопку, потому что были заинтересованы в CTA. Если они не выполнили ваш CTA, то их поведение не будет совпадать с их отношением. И подобные несоответствия активируют переднюю поясную кору и островковую долю мозга ( Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009).

В такой ситуации люди испытывают неприятную эмоцию — когнитивный диссонанс. И это их мотивирует решить проблему. Как они ее решают? Они действуют в соответствии со своей первоначальной позицией — заполняют поле для ввода.

Дополнительные ресурсы

• The Two-Step Opt-In Process — Clay Collins.
• Should You Use a Two-Step Opt-In? — Charlie Page.
• Grow Your Email Marketing List With Two Step Opt In Forms — Daniel McClure.

Приём 12: Позволяйте пользователям создавать ощутимый прогресс

Источники

• Cognitive Dissonance (Festinger, 1957).
• Commitment and Consistency (Cialdini, 2006).
• Goal Gradient Effect (Kirvetz, Urminsky, & Zheng, 2006).
• Loss Aversion (Tversky & Kahneman, 1991).

Пример

Объяснение

Многие предприниматели смотрят на создание учётной записи как на дихотомию:

• Шаг 1: Пользователь создаёт учётную запись.
• Шаг 2: Потом он пробует продукт.

Но дихотомии здесь нет. Сделайте создание учётной записи не первым шагом, поставьте его немного дальше в своей воронке.

В идеале посетители должны добиться ощутимого прогресса с помощью вашего продукта до того, как они внесли свои личные данные. Если они видят прогресс, то у них растёт желание завершить процесс регистрации.

Предположим, вы создали приложение, которое сортирует весь топ-контент сети в личный дашборд. Если использовать дихотомию, ваша воронка выглядит следующим образом:

Создать учётную запись — выбрать темы — настроить дашборд

Вместо того, чтобы начинать с создания учётной записи — довольно большого и решительного шага, — попросите пользователя выбрать темы, которые его интересуют.

Данная установка даёт вам три ключевых преимущества:

• Меньший шаг. Выбор темы менее навязчив, чем заполнение личных данных, здесь больше вероятность того, что люди это сделают.
• Триггеры импульса. Прогресс пользователей увеличит их интерес к вашему приложению. Если они не зарегистрируются, их постигнет когнитивный диссонанс.
• Триггеры антипатии потери. Если пользователи не зарегистрируются, то они лишатся достигнутого прогресса, а это не особенно приятно (Tversky & Kahneman, 1991).

Дополнительные ресурсы

• Good UI #22: Try Gradual Engagement Instead of a Hasty Signup — Jakub Linowski.
• A Lesson in Gradual Engagement— Nathan Barry.
• Great User Experience With Gradual Engagement Sign Ups — Lee Munroe.

Приём 13: Не требуйте данных банковской карты для ознакомительной версии

Источник

Commitment and Consistency ( Cialdini, 2006).

Пример

Объяснение

• Если требовать эти данные, конверсия в регистрацию снизится.
• Если их не требовать, пользователи с меньшей вероятностью захотят обновить приложение с бесплатной до платной версии.

Так что же из этого лучше? Totango проанализировали данные 100 SaaS-компаний (software as a service, программное обеспечение как услуга — прим. ред.). Они обнаружили, что компании более успешны, если не требуют банковскую карту для пробной версии.

Когда данные карты требуют сразу, больше людей соглашаются на полную версию — это, безусловно, хорошо. Тем не менее это требование ограничивает количество людей, которые соглашаются на бесплатную пробную версию.

Когда кредитные карты не требуется, увеличение новых регистраций ведёт к росту конверсии в целом.

Вывод? Всегда делайте первые шаги в своей воронке как можно проще. Если вы можете придать импульс (любой импульс), люди будут более склонны следовать по заданному пути ( Cialdini, 2006).

Дополнительные ресурсы

• 2012 SaaS Conversion Benchmark — Totango.
• SaaS Free Trial: Require a Credit Card to Begin? — Lincoln Murphy.
• Credit Card Trials vs. No Credit Card Trials: Which Way to Go? — John Solomon.

Приём 14: Подчеркните прогресс пользователей в рамках вашей воронки

Источник

Goal Gradient Effect ( Kirvetz, Urminsky, & Zheng, 2006).

Пример

Объяснение

Люди поддаются эффекту градиента цели. Мы чувствуем сильное желание достичь цели после того, как добились прогресса по направлению к ней.

Есть пример — эксперимент в кафе ( Kirvetz, Urminsky & Zheng, 2006). По программе лояльности, возвращающиеся клиенты должны были набрать 10 марок, чтобы получить бесплатный кофе.

Оказывается, клиенты возвращаются с большей вероятностью, если им выдают карты с 12 штампами, где две марки уже наклеены.

Хотя и в первом, и во втором случаях нужно набрать 10 марок, иллюзия прогресса мотивирует клиентов вернуться.

Так что используйте это в вашей воронке. На каждом этапе подчёркивайте прогресс, который делают люди:

• Создание учётной записи: «Ваш профиль заполнен на 23%».
• Онлайн-покупки: «Вы завершили 2 из 5 шагов процесса оформления заказа».
• Опросы: «Вы ответили на 3 из 10 вопросов».

Поскольку в вашей воронке разумное число шагов, эти подсказки будут направлять клиентов к концу воронки.

Дополнительные ресурсы

• Progress Bar Vs. No Progress Bar: Which Version Boosted Conversions 28.29%? — LeadPages.
• How to Boost Conversions By Increasing Motivation — Blair Keen.
• Loyalty Programs: Of Rats and Men — Roger Dooley.

Середина воронки: добавление в корзину

Вы держите онлайн-магазин? Тогда вам понадобятся люди, чтобы они добавляли товары в корзину.

Или, возможно, вы предлагаете особые планы подписки или ценовую политику. В этом случае вы хотите повлиять на людей так, чтобы они выбрали план с высокой ROI ( Return On Investment — окупаемость инвестиций — прим. ред.).

Эти приёмы смогут помочь с обеими целями. Если вам нужно ещё несколько конверсионных тактик, связанных с ценообразованием продукта, вы можете обратиться к моей статье о ценообразовании.

Приём 15: Добавить визуальный контраст в тариф, который вам выгоднее продавать

Источник

Visual Fixations and Choice ( Krajbich, Armel, & Rangel, 2010).

Пример

Объяснение

Говоря о первом приёме, я описывал два преимущества визуального контраста. Он не только привлекает внимание, но и увеличивает беглость обработки. Людям легче переварить CTA, и их интерес к нему возрастает.

Эти преимущества применяются и здесь. Попробуйте подсветить ваш целевой продукт или тарифный план.

В описании первого приёма я также упомянул о третьем преимуществе визуального контраста. Вот и оно: когда стимул становится визуально заметным, то люди дольше на него смотрят. И что? Подумаешь, не так ли?

Ну… Это большое дело. Визуальные фиксации могут влиять на поведение выбора в целом. Исследования показывают, что люди с большей вероятностью выберут предмет, если они тратят много времени на просмотр этого предмета ( Armel, Beaumel & Rangel, 2008).

Вот почему визуальный контраст помогает посетителям выбрать конкретный продукт. Когда ваш целевой продукт становится заметнее, посетители проводят больше времени, глядя на него. Скорее всего, они выберут именно его, когда будут принимать окончательное решение.

Дополнительные ресурсы

• 36 Creative Landing Page Design Examples — A Showcase and Conversion Critique — Oli Gardener.
• Landing Pages: The Science Behind Designing for Conversion — Wishpond.
• Design + Copy: The Sum Is Greater Than the Parts — Kathryn Aragon.

Приём 16: Установите целевой продукт или тариф в самом центре

Источники

• Visual Fixations and Choice (Krajbich, Armel & Rangel, 2010).
• Center-Stage Effect (Atalay, Bodur & Rasolofoarison, 2012).

Пример

Объяснение

В предыдущей тактике я объяснил роль визуального контраста, фиксации глаз и поведения выбора. Но вы также должны учитывать расположение вашего целевого продукта.

Исследователи выявили эффект центрального положения: объекты привлекают больше внимания, когда они находятся в центре.

«Результаты двух исследований показывают, что бренды, расположенные по центру, получают больше визуального внимания. Их выбирают с большей вероятностью». (Atalay, Bodur & Rasolofoarison, 2012, страница 2). Вы можете привлечь внимание к вашему целевому тарифу или продукту и повлиять на большее количество людей, если разместите его посередине.

Дополнительные ресурсы

• 7 Design Strategies for a Successful Pricing Table — UX Movement.
• Why More Customers Will Choose Your Middle Offer — Jeremy Said.
• 10 Examples of Great Pricing Pages — Uplift.

Приём 17: Назовите самый популярный тариф или продукт самым популярным

Источник

Conformity ( Asch, 1956)

Пример

Объяснение

Теперь ваш целевой план расположен в центре и визуально отличается. Почему бы ещё не добавить капельку общественного мнения?

Мы, люди, испытываем врождённое желание следовать за толпой ( Asch, 1956). Показав самый популярный вариант, вы обозначаете социально приемлемый путь. Ваши посетители будут естественно стремиться следовать за общественным выбором.

Дополнительные ресурсы

• 20 Best Designed Pricing Comparison Tables — Nicholas Tart.
• Testing Ideas for Lead Generation and B2B Sites — Optimizely.
• 5 Psychological Hacks That Will Make Your Pricing Page Irresistible — Neil Patel.

Приём 18: Выбранная опция по умолчанию

Источник

Default Effect ( Johnson & Goldstein, 2003)

Пример

Объяснение

Джонсон и Гольдштейн обнаружили поразительный эффект параметров по умолчанию.

По их данным, страны могли бы удвоить количество доноров органов, используя метод исключения опций (вместо добавления дополнительных опций). Когда опция пожертвования включена по умолчанию, на неё соглашается в два раза больше людей.

Почему опции по умолчанию настолько важны? Три основные причины:

• Снижают когнитивную нагрузку: решения становятся легче. Зачем тратить время, выбирая вариант? Один из них уже выбран.
• Триггеры соответствия: вариант «по умолчанию» рассматривается как упомянутый выше «самый популярный» вариант (см. предыдущий приём).
• Триггеры боязни потери: мы представляем себя с опциями «по умолчанию», мы чувствуем, что имеем право на эти преимущества. Если мы потеряем их, то почувствуем боль.

Вы можете использовать параметры «по умолчанию» по-разному. С одной стороны, вы могли бы установить ваш целевой план по умолчанию (см. визуальный пример выше), но такая установка — это довольно странно. Очень немногие люди так структурируют свои страницы.

Возможно, эффективнее будет использовать параметры «по умолчанию», чтобы увеличить продажи во время оплаты покупки.

Когда посетители видят, что страховая защита предлагается по умолчанию, то верят, что она должна быть — так что, исключив её, они лишат себя привилегий. Это неприятно.

Вы также можете использовать опции «по умолчанию», когда люди подписываются на бесплатную пробную версию.

Для некоторых клиентов это решение может быть жеребьёвкой, но если вы добавите его по умолчанию, то им не понадобится об этом думать. Вместо того чтобы размышлять, некоторые клиенты будут просто выбирать варианты «по умолчанию».

Дополнительные ресурсы

• Testing Theory: The Importance of Default Selections — Jeff Zych.
• A Marketer’s Guide to Behavioral Economics — McKinsey & Company.
• Paradox of Choice: Do Too Many Options Kill Conversion Rate? — Skift.

Приём 19: Дайте клиентам возможность убрать функции, которые им не нужны

Источники

• Default Effect (Johnson & Goldstein, 2003).
• Anchoring (Tversky & Kahneman, 1974).

Пример

Объяснение

Этот приём работает не для каждого бизнеса, но это отличный способ увеличить доход, если ваш продукт адаптируемый (имеет несколько вариаций).

Парк, Юн и Макиннис попросили участников приобрести гипотетическую машину.

Некоторые участники начали с полностью загруженной модели и удаляли функции, которые не были им нужны.

Другие участники начали с базовой модели — они добавляли нужные им функции.

Как и в предыдущей тактике, вариант с опциями по умолчанию был более эффективен. Когда участники начинали со всеми включенными функциями, они испытывали боязнь потери. Они не хотели терять эти функции и решали оставить их. В итоге они заплатили за машину более высокую цену.

Если ваш продукт адаптируемый, сделайте начальный вариант со всеми функциями по умолчанию и предложите клиентам удалить функции, которые им не нужны.

Вы не только вызовете боязнь потери, но и получите преимущество якоря ( Tversky & Kahneman, 1974). Когда люди начинают с полнофункционального продукта, их конечный продукт оказывается ближе к точке отправления.

Дополнительные ресурсы

• Default Effect (Psychology) — Wikipedia.
• Holy Grail of eCommerce Conversion Optimization — Pancham Prasar.

Приём 20: тип мышления «Что бы выбрать»

Источники

• Priming (Bargh, Chen & Burrows, 1996).
• Comparative Mindsets (Xu & Wyer, 2008).

Пример

Объяснение

Быстрый вопрос: какое животное вам больше нравится?

Получили ответ? Супер.

Сюй и Вайер спрашивали участников опроса о том же. Выяснилось, что это повышает вероятность покупки компьютера.

Странно, да? Но почему это случилось?

Ну, это включает в себя три основных стадии совершения покупки:

• Первая стадия: стоит ли покупать?
• Вторая стадия: что именно купить?
• Третья стадия: как купить?

Всякий раз, когда люди делают сравнение, причём независимо от темы, они настраиваются на мышление «Что бы выбрать». Если после этого они будут просматривать товары, то, скорее всего, пропустят первый этап процесса покупки. Они не станут решать, покупать ли. Они будут решать, что купить.

Итак, как можно применить это знание? Прежде чем представить свою продукцию, попросите посетителей сделать выбор или сравнение.

Предположим, вы продаёте одежду. Большинство интернет-магазинов направляют посетителей непосредственно в каталог товаров.

Попробуйте переделать интерфейс. Прежде чем отображать товары, попросите посетителей выбрать те, что они хотят видеть. Вы сделаете решение простым, если попросите их выбрать свой пол.

Ещё можете предложить дополнительные варианты или категорию одежды.

Или размер.

В конце концов, после того как пользователи сделали свой выбор, вы можете представить им каталог. Чтобы скорректировать параметры фильтрации, можно использовать дополнительное меню.

Это может увеличить конверсию по нескольким причинам:

• Снижает перегрузку при выборе: вместо того чтобы наваливаться на посетителя всеми товарами сразу, вы будете отображать только те продукты, которые имеют к нему отношение.
• Снижает боязнь потери: при выборе из множества возможностей люди менее склонны к принятию решений (Schwartz, 2004). Это происходит из-за боязни потери. Когда мы выбираем одну опцию, то теряем преимущества других. Поэтому принятие решения откладывается. Когда каталог отсортирован, выбора меньше — а значит, меньше потерь.
• Триггер импульса: когда посетители делают первый выбор, то развивают мысль о том, что заинтересованы в вашей продукции. Если они не завершат покупку — испытают когнитивный диссонанс.

Это были лишь некоторые преимущества описанного приёма. Не забывайте и о главной выгоде: вместо того чтобы решать, стоит ли покупать одежду, пользователи будут решать, какую одежду купить.

Дополнительные ресурсы

• The Oxford Handbook of Social Cognition.
• Content and Process Priming: A Review — Janiszewski & Wyer, 2014.
• The Effects of Past Behavior on Future Goal-Directed Activity — Wyer, Xu & Shen, 2012.

Приём 21: Показывайте взаимодействие товаров с покупателем

Источник

Mental Interaction ( Elder & Krishna, 2012).

Пример

Объяснение

Здесь я расскажу о трюке, который сделает изображение вашего товара лучше, причём он работает не только для онлайн-магазинов.

Элдер и Кришна обнаружили, что, если на фото визуализировано взаимодействие человека с товаром, пользователи совершают больше покупок. Другими словами, когда люди видят себя взаимодействующими с товаром, возрастает шанс того, что они его приобретут.

Итак, как можно показать взаимодействие? В дополнение к тому, чтобы держать товар на фото, исследователи также обнаружили следующие варианты.

• Асимметричные продукты должны быть ориентированы на правшей (потому что правшей в мире больше).

• Ставьте инструменты или приборы на правую сторону.

• Какие-либо отверстия в товаре должны быть хорошо видны на фотографии.

• Вынимайте продукты из упаковки.

Все эти приёмы усиливают психологическую связь с товаром. Люди представляют самих себя, взаимодействующих с ним, и склоняются к тому, чтобы приобрести его.

Дополнительные ресурсы

• Handbook of Imagination and Mental Simulation.
• Fluency of Consumption Imagery and the Backfire Effects of Imagery Appeals — Petrova & Cialdini, 2005.
• Does Visual Perception of Object Afford Action? Evidence From a Neuroimaging Study — Grezes & Decety, 2001.

Приём 22: Уточняйте ограничение во времени и/или в количестве

Источники

• Scarcity (Cialdini, 2006).
• Loss Aversion (Tversky & Kahneman, 1991).

Пример

Объяснение

Дефицит является одним из шести принципов влияния, которые приводятся в книге«Психология влияния» (Cialdini, 2006).

Этот приём довольно часто встречается, так что я не буду здесь расписывать его подробно. Вы можете прочесть книгу, чтобы лучше понять принцип.

Дополнительные ресурсы

• Methods of Persuasion — Nick Kolenda.
• How Creating a Sense of Urgency Helped Me Increase Sales By 332% — Marcus Taylor.
• How to Use Urgency and Scarcity Principles to Increase eCommerce Sales — Visual Website Optimizer.

Приём 23: Подчеркните преимущества гедонистических товаров

Источник

Heuristics ( Tversky & Kahneman, 1974).

Пример

Объяснение

Насколько длинным должно быть описание товара? Это сложный вопрос: ответ зависит от конкретного товара.

Тем не менее исследователи нашли полезную информацию. Описывая гедонический продукт (то есть продукт, предназначенный не для выживания, а для улучшения качества жизни), лучше включить как можно больше преимуществ.

Села и Бергер нашли подтверждение этому тезису: «Поскольку атрибуты обычно являются эвристическим показателем полезности продукта, они показывают преимущества над другими подобными товарами… [наши] пять исследований показывают, что описание множества преимуществ гедонистических товаров приносит больше выгоды, чем длинное описание более полезных и необходимых товаров» (страница 1).

Дополнительные ресурсы

• Copywriting Tips: 21 Tactics From Psychology and Linguistics — Nick Kolenda.
• How to Optimize Your Product Pages for Conversions — LemonStand.
• 11 Simple Conversion Strategies Many Product Pages Fail To Incorporate — Stoney deGeyter.

Конец воронки: завершение покупки

Итак, ваш посетитель нажал на кнопку «Добавить в корзину»? Поздравляю! Но пить шампанское ещё рано.

Институт Baymard изучил 31 исследование, посвящённое отмене покупки после добавления в корзину. Исследователи обнаружили, что в среднем 68,5% людей отказывается от покупки. Это очень много. Следующие приёмы помогут уменьшить эту цифру.

Приём 24: Используйте доверительные символы

Источники

• Pain of Paying (Prelec & Loewenstein, 1998).
• Cognitive Dissonance (Festinger, 1957).

Пример

Объяснение

Всякий раз, когда мы платим за товар, мы испытываем чувство боли, известное как боль оплаты (см. мою статью по ценообразованию).

Почему мы чувствуем эту боль? Это отчасти связано с когнитивным диссонансом. Всякий раз, когда мы платим деньги, мы ощущаем два противоположных желания: с одной стороны, мы хотим купить этот товар, с другой — не хотим за него платить.

Эти противоречащие друг другу желания вызывают боль ( Festinger, 1957). Обычно мы унимаем эту боль, когда выбираем один из вариантов:

• Вариант 1: мы совершаем покупку (напоминаем себе о выгодах, которую она нам приносит).
• Вариант 2: мы не совершаем покупку (радуемся, что сохранили деньги).

В любом случае мы объединяем эти противоречащие друг другу вещи. Этот процесс, как правило, происходит во время совершения покупки, ведь именно в этот момент мы чувствуем самую сильную боль. Вот почему доверительные символы настолько важны.

Доверительные символы — визуальные элементы, которые обеспечивают уверенность, будь то информация о гарантии или символ безопасности рядом с кнопкой оплаты. Прибавляя покупателю уверенности во время завершения покупки, вы помогаете ему разрешить диссонанс. Вы подводите его к первому варианту.

Эта психология очень важна.

Некоторые маркетологи размещают доверительные символы в начале воронки, например на этапе создания учётной записи. Но это, как правило, ошибка. Именно поэтому некоторые тесты показали отрицательные результаты.

Вам не нужны доверительные символы в начале воронки, потому что люди на этом этапе ещё не чувствуют боли. Боль наступает во время оформления заказа, когда мы собираемся отдать свои деньги. Именно там следует разместить доверительные символы.

Дополнительные ресурсы

• 9 Trust Symbols You Can Use to Increase Conversions and Customer Confidence — Elisa Gabbert.
• 16 Quick Ideas to Increase Your Ecommerce Conversion Rate — Craig Kistler.
• How To Use Trust Symbols to Increase Conversions on a Brand New Website — Kevin Kaiser.

Приём 25: Делайте поле для введения промо-купона менее заметным

Источники

• Social Comparison Theory (Festinger, 1954).
• Price Fairness (Xia, Monroe & Cox, 2004).

Пример

Объяснение

Люди редко бывают довольны конечным результатом. Чаще всего они сравнивают свою выгоду от покупки с выгодами других людей ( Festinger, 1954). Этот эффект применим и к ценам.

Как же определить, справедлива ли цена? Обычно мы смотрим на сумму, которую заплатили другие клиенты.

«…Все оценки стоимости, в том числе оценки справедливости цены, сравнительны. И теория справедливости, и теория равного распределения предполагают, что восприятие справедливости формируется, когда человек сравнивает свою выгоду (например, путём соотношения вложенных усилий и полученного результата) с выгодой другого». ( Xia, Monroe & Cox, 2004, страница 1).

Если клиент должен заплатить более высокую цену, чем другие люди, — он с меньшей вероятностью совершит покупку, даже если конечная цена будет справедлива. Он хочет приобрести товар по той же цене, что и другие, либо дешевле.

Это создаёт дилемму. Если пользователь видит поле для купона или скидки, но ему нечего ввести в эти поля, он будет знать, что другие люди платят меньше, а это неприятно.

Так что же делать? Вам не нужно полностью избавляться от этого поля. Просто уменьшите его заметность. Вместо того чтобы отображать форму для заполнения, поставьте ссылку: «Есть купон на скидку?».

Делая поле для скидки менее заметным, вы снижаете заметность потенциальной разницы в цене. Совершая покупку, клиенты с меньшей вероятностью будут размышлять о социальных различиях.

Дополнительные ресурсы

• The Sad Tale of Abandoned Shopping Carts — eMarketer.
• Stopping Shopping Cart Abandonment — UX Booth.
• How to Design an eCommerce Checkout Flow That Converts — Peep Laja.

Приём 26: Уберите ссылки и навигацию из оформления заказа

Источник

Intention and Self-Regulation ( Shapiro & Schwartz, 2000).

Пример

Объяснение

Вы знакомы с оптимизацией продающей страницы? Тогда вы, скорее всего, сталкивались с подобной проблемой. Если ваша продающая страница содержит навигацию (или другие ссылки), чаще всего это уменьшает конверсию.

Когда пользователи кликают по ссылке, они покидают страницу. Они проваливаются в новую кроличью нору с новыми поводами отвлечься. Может быть, они вернутся. Гораздо вероятнее — нет.

Используйте это открытие, чтобы повысить продажи. Каждая ссылка представляет собой очередную возможность потерять продажу. Чтобы сгладить воронку, уберите навигацию и все ссылки.

Когда вы уберёте стимулы, которые отвлекают внимание от покупки, то поощрите намерение совершить покупку — ключевой компонент в саморегулирующемся поведении ( Shapiro & Schwartz, 2000). Посетители сфокусируются на совершении покупки и с большой вероятностью справятся с поставленной задачей.

Приём 27: Перенаправляйте людей, которые покинули страницу оформления заказа

Источник

Prospective Memory ( Marsh, Hicks & Cook, 2005).

Пример

Объяснение

Если вы последовали предыдущим советам, то уже уменьшили число людей, которые покидают страницу оформления заказа — последний шаг вашей воронки. Но это всё равно неизбежно — люди будут уходить.

И причин для этого много. Может быть, они передумали покупать. А может, они планируют вернуться. Им просто надо…

• обдумать;
• обсудить с партнёром;
• проверить ваших конкурентов.

Все причины довольно логичны. Часто люди уходят с благим намерением вернуться. К сожалению, человеческая память оставляет желать лучшего. Если посетитель покинул страницу с оформлением заказа, он нуждается в напоминании о планах совершить покупку ( Marsh, Hicks & Cook, 2005).

Ну, если ваш продукт уникален и незаменим, пользователи, скорее всего, не встретят достойной альтернативы. Это значит, что вы канули в глубины их памяти, пути назад нет. Не самое весёлое место.

Но именно здесь может помочь ретаргетинг. С ресурсами типа Google AdWords или Facebook Ads вы можете показывать рекламу людям, которые ушли со страницы оформления заказа.

Или, ещё лучше, вы можете написать им письмо. Согласно исследованию SaleCycle, 44% подобных писем открываются (и каждое письмо в среднем приносит $8,21 чистой прибыли). В любом случае ретаргетинг на таких людей — возможно, с предложением заманчивой скидки — заставляет их вспомнить о покупке и совершить-таки её.

Приём 28: Обеспечьте стимул к распространению информации

Источник

Extrinsic Motivation ( Ryan & Deci, 2000).

Пример

Объяснение

Dropbox за пару лет стал компанией-миллиардером. В чём их секрет? Помимо ключевых факторов, они стимулировали распространение информации. Предлагая бесплатное место за каждого приведённого пользователя, они увеличили прирост регистраций на 60%.

Также вы можете ознакомиться с исследованием о стимулах и внешней мотивации (Ryan & Deci, 2000) — этот приём основан на здравом смысле. Чтобы увеличить распространение информации, предложите награду.

Вот пара примеров:

• Электронная коммерция: покупатель делится последней сделанной покупкой, чтобы получить код на скидку.
• Блог: пользователь делится вашей статьей, чтобы получить приятный бонус.
• SaaS: пользователи приглашают друзей, чтобы заработать больше кредитов на своем аккаунте.

И вот несколько платформ, которые помогут внедрить эти типы стимулов на ваш сайт:

• Ambassador;
• Refersion;
• SocialTwist;
• Friendbuy;
• Talkable;
• Referral Candy.

Приём 29: Размещайте скриншоты ранее отправленных сообщений

Источник

Conformity ( Asch, 1956).

Пример

Объяснение

Множество маркетологов используют отзывы о своих продуктах. Когда вы демонстрируете, что другие пользователи счастливы своим покупкам, то уменьшаете риск для других пользователей.

Но подумали ли вы о том, чтобы распространять скриншоты отзывов в социальных сетях? Это звучит странно, но каждый раз, когда вы расшариваете сообщение в социальных сетях, то сталкиваетесь со следующими вопросами:

• Как люди воспримут ваше сообщение?
• Понравится ли оно им?
• Будет ли оно их раздражать?
• Как они воспримут вас?
• Станут ли они думать о вас плохо?

У распространения куча социальных рисков, поэтому пользователи чувствуют себя комфортно, если сообщение уже расшарили другие.

Используйте это преимущество. Постите скриншоты людей, которые поделились вашим сообщением. Таким образом вы избавитесь от социальных рисков. Возможность делиться — это социальная норма. Тогда люди с большей вероятностью будут это делать ( Asch, 1956).

Приём 30: Добавьте вашему сообщению социальную значимость

Источники

• Impression Management (Larry & Kowalski, 1990).
• Social Currency (Berger, 2013).

Пример

Объяснение

В книге « Contagious» Джона Бергер описывает социальную значимость. Мы более склонны делиться контентом, который позволяет нам выглядеть хорошо.

• Мы делимся контентом, переполненным информацией, чтобы выглядеть умными.
• Мы делимся смешным контентом, чтобы не выглядеть скучными.
• Мы делимся милыми историями, чтобы выглядеть заботливыми.

Допустим, вы открыли SaaS компанию. Вы планируете стимулировать новых пользователей делиться вашими сообщениями, чтобы привлекать рефералов и чтобы ваш бизнес рос. Если бы вы раздумывали над подобной стратегией, то какое сообщение просили бы людей распространить?

Многие не стали бы особо задумываться. Они бы, скорее всего, использовали стандартный шаблон.

Хочешь делать [XYZ]? Зацени [название приложения] [ссылка]

В этом сообщении нет ничего плохого — оно простое и прямолинейное. Так в чём же проблема?

В том, что это сообщение рекламного характера — по существу, реклама вашего бизнеса. А люди не хотят делиться рекламой. Они хотят делиться контентом, который позволит им хорошо выглядеть в глазах других.

Давайте переделаем сообщение и добавим социальной значимости.

Создав сообщение, которое позволит людям хорошо выглядеть, вы повысите их естественное желание им поделиться. Вам не придётся их убеждать. Вот пример:

Официально внесён в список пользователей бета-версии [название приложения]. Хочешь делать [XYZ]? Зацени [ссылка]

Такое сообщение сработает лучше.

Слова «официально внесён» звучат как достижение, будто пользователь присоединился к эксклюзивному клубу, — это позволит ему выглядеть хорошо. Тем не менее вам нужно будет протестировать, насколько сообщение эффективно и даст ли оно прирост процента поделившихся среди новых пользователей.

Главная мысль: добавьте в ваши сообщения социальной значимости, чтобы людям хотелось ими делиться.

Заключение

Из данной статьи я рекомендую вынести одну вещь: для A/B-тестов всегда есть конкретные гипотезы.

Никогда не следует проводить тест только для того, чтобы увидеть, какой вариант работает лучше. Если у вас нет повода для проведения A/B-теста, то, вероятно, он не даст вам никакой ценной информации. Вы можете провести более эффективный тест, который тоже основан на конкретной гипотезе.

Где найти такую гипотезу? Вы можете:

• проанализировать данные своего сайта;
• опросить клиентов;
• ознакомиться с передовыми практическими методами индустрии.

Если вы не знаете, с чего начать, используйте эту статью. В ней все приёмы основаны на психологии, так что там уже есть конкретные гипотезы.

Я бы хотел закончить призывом, который часто привожу в других статьях: всегда смотрите на всё скептически. Конечно, эти приёмы основаны на психологии, но они не будут работать всегда и без исключений. Никогда нельзя предполагать, что ваши изменения улучшат показатели. Всегда проверяйте крупные изменения вашего сайта с помощью A/B-тестирования.

С таким аналитическим подходом и вышеупомянутыми приёмами для конверсии вы сможете более эффективно следить за изменениями на вашем сайте.