Русский в борьбе за трафик в США

Совсем недавно AmBAR (американская бизнес-ассоциация русскоговорящих профессионалов) собрала в Пало-Альто полный зал на историю успеха Ивана Цыбаева — основателя и генерального директора компании TruckerPath.

На третьем ряду за интервью на сцене внимательно наблюдал Максим Ноготков, где-то в середине зала небольшой кучкой слушали и пили колу члены российской команды еще даже не 30-летних участников текущего набора 500 Startups — одного из самых известных и модных стартап-акселераторов США. Попасть туда — это печать успеха для бизнеса. Рядом со мной — мои старые друзья — московские серийные предприниматели.

Иван просто, открыто и на хорошем английском рассказывал про то, как привлек 20 миллионов долларов инвестиций за восемь месяцев под свою идею сделать «Uber для грузовиков». История начиналась с того, что он ходил по местным американским инвесторам с совсем другой идеей, на которую все говорили: «interesting» и на этом диалог заканчивался. Пока он не встретился с выпускником МГУ, уже известным ангел-инвестором в Долине, бывшим партнером Andreessen Horowitz и популярным блогером — Максом Скибинским. Будущий инвестор Trucker Path, Макс, сказал ему прямо — идея твоя плохая, ищи другую и приходи.

Заново размышлять Иван начал с того, что раз он не понимает реакций инвесторов-американцев, то как он будет работать с американским трафиком? И полностью погрузился в американскую среду — завел блог и стал писать про предпринимательство.

Несмотря на то, что аудиторию на этот мастер-класс привлекали громким названием «Как поднять 20 млн за 8 месяцев», в кулуарах обсуждали как раз ту самую более насущную тему — как разобраться и привлекать американский трафик. Где-то в углу мужчина в дорогом пиджаке высказывал мнение, что тут бизнес не получится, если в кинотеатре тебе не смешно там, где смеются американцы — и брал следующую тарталетку с оливье.

Вопрос трафика — насущный для бизнесменов в целом. Но иностранных предпринимателей в Америке, в том числе русских, он особенно волнует. Так как многим из них удалось добиться успеха на родине, а тут не получилось или всё никак не получается. Поэтому для статьи я выбирала главных героев так, чтобы охватить все стороны вопроса: американец из индустрии, российский предприниматель, который продолжает пробовать, тот, у кого не получилось, тот у кого получилось и профессионал, который ставит российские бизнесы в Долине на поток. Все они с удовольствием встретились и поделились своим опытом и «лайфхаками».

Курт Вагнер — репортер по социальным медиа в Re/code (одно из крупнейших медиа про технологии в США) — поделился мнением, что все дело в том, что нам, русским, так же как и китайцам, например, тяжело быть на гребне волны социальных сетей. Вот, например, Buzzfeed привлек огромную аудиторию из Snapchat, и это всех шокировало. Ведь момент, когда Snapchat стал приложением со 100 миллионами ежедневных активных пользователей и одновременно в друзья в ответ добавляли 90% аудитории, был совсем не очевиден. Но не для Buzzfeed, судя по фактам.

Ходят слухи, что сайт вирального контента diply.com с заголовками типа «19 причин, почему хомяк должен быть твоей ролевой моделью» набрал себе трафик выше, чем у Buzzfeed и The Huffington Post за счет видео на Facebook.

Социальная сеть сейчас активно развивает свой видеоформат. Предположительно, ребята смело этим воспользовались — брали популярные видео из интернета, загружали их в формат соцсети, получали большое количество показов и собрали себе качественный трафик. Курт советует всё ещё активно обращать внимание на работу с Facebook Video, так как через этот формат можно дешево получить качественную аудиторию.

В то же время известная российская платформа виральных 10-секундных видео Coub страдает от отсутствия «ВКонтакте» в Америке.

«Facebook, Одноклассники и Twitter — все вместе дают нам меньше трафика, чем «ВКонтакте». И история того, как это получилось, довольно забавная. Мы изначально думали, что мы глобальный стартап. Сделали логин только через Facebook. У нас даже есть топовые пользователи, которые специально сделали аккаунт в Facebook, чтобы зарегистрироваться на Coub», — рассказывает Игорь Гладкобородов, сооснователь Coub и руководитель американского офиса стартапа.

«Однако в какой-то момент мы заметили, что нам технически, считай, ничего не надо делать, чтобы прикрутить наш плеер к «ВКонтакте». На сайте соцсети было написано: «Пишите Цыплухину» (пресс-секретарь «ВКонтакте» на тот момент). Мы так и сделали — буквально через 10 минут приходит письмо с копией их программисту: «Вот, смотрите, нормальные ребята — давайте прикрутим их плеер» — и через три часа мы уже были интегрированы».

«Тут-то всё и поперло — пару раз наш Coub повесили в группах-миллионниках. А во «ВКонтакте», если ты подписываешься на группу, то получаешь все её обновления, в отличие от Facebook, где информация в твоей ленте выдается в зависимости от того, как решит алгоритм. В Facebook средняя жизнь публикации — часов восемь, в Twitter, может, секунд 30, а во «ВКонтакте» — до нескольких месяцев».

«Здесь, в Америке, мы пока не нашли ни одной платформы с таким же потенциалом виральности, учимся работать с Reddit», — говорит Гладкобородов.

Пока одни упорствуют и уже имеют какие-то успехи — трафик Coub в Америке всё же растёт — другие предпочитают отбросить попытки и сосредоточиться на тех каналах, которые уже приносят прибыль.

Серийный предприниматель Антон Баранчук рассказал, как он из Москвы запускал на Америку рекомендательный сервис ресторанов Gvidi.

«В России у нас был успешный запуск, аудитория росла. Но мы посчитали монетизацию и поняли, что либо аудитория должна быть огромная, либо надо, чтобы пользователи возвращались чаще. А наш средний московский пользователь ходил в рестораны два раза в неделю, региональный — один раз в месяц».

«Мы решили посмотреть, что происходит в этой нише в Америке, где в рестораны ходят чуть ли не по несколько раз в день. Результаты исследования нас удовлетворили — перевели интерфейсы, наняли местное PR-агентство — и тут всё пошло не так. Оказалось, что надо было выбирать дорогое агентство, которое выводило Cut The Rope на рынок — за 25 тысяч долларов в месяц. Вместо того, с кем мы заключали контракт за 8 тысяч долларов в месяц. Публикаций получили мало. Набрали изначальную аудиторию в пару тысяч скачиваний. Но эти пользователи возвращались к нам еще реже, чем москвичи. Теперь я понимаю, что надо было не покупать общую сырую базу мест, а делать, например, Gvidi San Francisco. Выходить на города поочередно. Самим руками собирать хорошую базу ресторанов».

«А пока мы всего-то четыре месяца пробовали, Foursqure выпустил свой рекомендательный сервис, Yelp стал выдавать список ресторанов в зависимости от персональных предпочтений, появилось ещё несколько стартапов — все с аудиторией. А тут мы — в Москве — которые в фильтрах даже оставили возможность выбрать некурящее место. Камон, в Америке они все некурящие! Задумались и решили сосредоточиться на уже тогда прибыльной части бизнеса — B2B-платформе AlterGeo».

Мария Адамян, партнер Ecamb — сервиса, который профессионально занимается выводом иностранных (в основном, российских) бизнесов на американскую землю, — замечает: «Надо обращать особое внимание на качественную локализацию. Нельзя полагаться на русскоязычных переводчиков, даже самых толковых, при локализации продукта и создании маркетинговых материалов. Лучше всего все тексты создавать с нуля, а не переводить русские. Не далее как сегодня смотрела сайт компании, которая, по словам основателей, безусловно готова к выходу в США, все переведено и локализовано. Продукт связан с навигацией. Измерения — в метрах…»

Диана Молдавская, партнер 500 Startup и в прошлом CRO (Chief Revenue Officer — руководитель коммерческого направления) ZeptoLab, призывает в первую очередь сфокусироваться на создании качественного продукта и думать о бизнес модели и монетизации. «Очень важно A/B тестирование. Это позволяет проверять насколько хорош продукт и оперативно вносить изменения и снова тестировать. Это итеративный процесс. Часто для этого делается пробный запуск на одном небольшом рынке. Когда вся эта работа уже сделана и продукт начал показывать желаемые результаты, например, в идеале, зарабатывать деньги и быстро набирать и удерживать аудиторию — тогда можно запускать его массово на все рынки/ рынок штатов. При запуске практически самое главное — это качество продукта. Важно, чтобы в него верил не только предприниматель, но и пользователи подтвердили обоснованность этой веры своим поведением».

«Игра Cut The Rope с сотнями миллионов скачиваний — уникальная история, когда изначально продукт настолько крутой, что нам не нужно было покупать трафик вообще-это был органический рост. Позитивные эмоции и любовь пользователей играли большую роль. Когда пользователь видит Омнома, он сразу хочет его накормить конфетой и сделать его счастливым. Он чувствует ответственность за него. Пользователи часто писали нам письма о своей любви к Омному, выражали это на странице игры в Фейсбуке, делились с друзьями».

В результате выходит, что, по мнению Дианы, весь секрет в продукте. Мария Адамян, проработав в основном с B2B-сервисами, советует не ждать быстрых продаж и внимательно относиться к локализации. Курт — тщательно следить за последними новостями социальных медиа. Игорь из Coub обращает внимание на особенности работы основных источников трафика. Антон понял, как важно вовремя попадать в струю, переехал в Долину и запускает тут новый стартап. Иван же в целом осознает значимость погружения в среду и после первых инвестиций на TruckerPath поехал по основным трассам Америки лично общаться с водителями грузовиков.

Все это можно объединить под емкий заголовок в стиле BuzzFeed или его конкурента Dip.ly — «19 причин, почему работа с трафиком в США особенная». Но хотелось бы все же копнуть глубже.

Если сравнивать стоимость клика в Adwords — то в Америке он в большинстве случаев в разы дороже, чем в России. Америка как страна с огромным рынком и огромным количеством платежеспособного населения подразумевает большую конкуренцию. Через несколько миль от одного четырёхэтажного гипермаркета с витаминами Vitamine Shoppe находится представитель другой сети — Vitamine World. А еще есть огромный конкурент в интернете — iherb.com и, конечно, сотни других магазинов поменьше. И это речь идет о рынке витаминов.

Как утверждает Майкл Филипс Московитц, директор по контенту в eBay, в материале на сайте VentureBeat: «Американские покупатели постоянно находятся под артиллерийским запалом. Что делать, если каждый хочет твоего внимания? Ты по умолчанию выбираешь один продукт. Тебе уже неинтересно изучать новые вещи — так как каждая вещь — это новая вещь».

Вот и выходит, что сначала в Америке бизнесы перешли на модель, в которой ты сокращаешь свои маркетинговые расходы на привлечение пользователей за счет того, что вовлекаешь их в свой сервис надолго. Затем доверие пользователей стало подорвано из-за чрезмерного количества писем и баннеров с предложениями, которые ты только что посмотрел и теперь они бегают за тобой по всему интернету (ретаргетинговые кампании). Тогда сервисы стали переходить на пуш-уведомления в мобильных телефонах — но и сейчас там стало сильно тесно. Процент тех, кто эти пуш-уведомления отключает, растёт в геометрической прогрессии.

И кажется, что в шумном американском мире, который поэтапно становится все более цифровым, пользователь теперь хочет простых человеческих отношений.

Таких, как, например, выстраивает компания Everlane — быстрорастущий интернет-магазин одежды, который никак себя не рекламирует. Однако рассказывает пользователям, из чего состоит стоимость каждой вещи, в том числе и их наценка, и показывает, на каких фабриках они производят.

Российские предприниматели привыкли, что каждая новая вещь на родине заметна и получает много внимания при небольших усилиях. Потому что этих новых вещей не так много. И, кажется, что только по прошествии какого-то времени работы в Америке они перестраиваются с мыслей: «Ок, я сейчас решу эту проблему пользователей, а потом привлеку трафик» на «я должен решить эту проблему пользователей так, чтобы они сами почувствовали желание ко мне прийти».