Сегментация целевой аудитории для контекстной рекламы

Представьте, что вы ищете в Яндексе-Гугле чехол для телефона, а вам показывают рекламу сотового поликарбоната. Промах с аудиторией в контексте — деньги на ветер.

Чтобы не «отапливать космос» своими бюджетами, смотрите простую схему выявления потребностей и сегментации целевой аудитории в контекстной рекламе. При подготовке новых РК она позволит создавать объявления с высокой конверсией, в действующих кампаниях — расширить охват и снизить стоимость клика.

Как сегментировать целевую аудиторию

Для сегментации рынка в целом обычно используется метод 5W, пяти вопросов.Пример по продаже питьевой воды:

В контекстной рекламе можно выделить тип товара + сегменты по полу и возрасту аудитории. Таким образом, мы получаем ответы на 2 вопроса — «Что продаем» и «Кому продаем». Тип потребителя знаем хотя бы в общих чертах (мужчины-женщины, какого возраста). Плюс с каких устройств они переходят по объявлениям (десктоп, мобильные).

Что это дает? Допустим, мы продаем платья для женщин 40-50 лет. Соответственно, мужчины и молодые девушки нам не нужны. Ставки для показов по ним делаем ниже, а по целевой группе выше, чтобы опережать конкурентов. В результате большинство переходов будет именно от женщин необходимого возраста.

Пример из настроек кампании в Яндекс Директ:

«Где?» — это география показов + тип устройства. «Когда?» — в какой ситуации пользователи должны увидеть нашу рекламу — слишком сложная механика, которую оставим в стороне.

А вот на вопрос «Почему, с какой целью пользователь может искать наш товар?» можно ответить достаточно точно. Для этого не нужно заказывать дорогие маркетинговые исследования, а всего лишь проанализировать семантику — поисковые запросы, по которым посетители приходят на ваш сайт.

Для примера возьмем рекламную кампанию фитнес-центра. В начале определимся, кому и что мы продаем. В помощь рекомендуем нарисовать майндмэп (интеллект-карту). Так вы четко увидите целевые группы и их потребности:

В структуре мы ограничились основными параметрами, чтобы показать сам принцип. Разумеется, видов продуктов, целевых групп и мотивов принятия решения у вас может быть намного больше.

Первый уровень — виды услуг. Что продаем: силовые тренировки, занятия аэробикой и единоборства (бокс, айкидо, ушу и т.д).

Второй уровень — целевые группы. Девушки и мужчины в каждом случае.

И последний уровень — ситуации, когда человек из целевой группы может воспользоваться вашими услугами. Причина, почему он может у вас что-то купить. Здесь мы выделили от трех до пяти потребностей, а вообще задача расписать как можно подробнее мотивацию аудитории. Это позволяет сделать не обобщенную, а точную сегментацию.

Например, не просто посетительницы занятий аэробикой, а молодые мамочки с целью восстановить фигуру после родов. Молодые люди, которым нужно поразить девушек накачанной фигурой к лету и так далее.

Сегментация трафика

Точные потребительские портреты сами по себе ничего не дают. Вся «соль» в том, чтобы создать под них ценностные предложения в объявлениях и на посадочной странице. Персонализация = высокая конверсия. Но для начала поработаем с семантикой.

В процессе подготовки материала мы проанализировали с помощью сервиса Spywords рекламные кампании четырех ведущих фитнес-клубов в регионе, и увидели, что 96% трафика они сливают по целевым запросам:

— Название объекта («фитнес клуб», «тренажерный зал» и т.д.);

— Название услуги («силовые тренировки», «фитнес клуб», «ушу»);

— Цена вопроса («фитнес недорого», «фитнес акции»);

— География + конкуренты («фитнес клуб Пермь», «Планета фитнес»);

— Товары-апсейлы (перчатки, спортивное питание и т.д.)

Правая колонка Яндекс Wordstat рулит)

Это «горячий» трафик с хорошим попаданием в ЦА. При этом у него 2 минуса:

1) Дорого;

2) Мало.

Прямых запросов наберется от силы 400-500, со стоимостью клика до 300 рублей (регион Пермский край):

Вернемся к карте целевых групп. В качестве примера возьмем мужчин с потребностью нарастить мышечную массу.

Выписываем основные ситуации, когда мужчине необходимо «накачаться»:

— Спортсмен. Участвует в соревнованиях по бодибилдингу, пауэрлифтингу;

— Любитель. Просто быть в форме;

— Дон Жуан. Хочет произвести впечатление на девушку.

А теперь запросы, по которым они ищут решение.

— Спортсмен — «Нормативы пауэрлифтинг», «Становая тяга», «Жим лежа» и т.д.;

— Любитель — «Как накачать бицепсы», «Тренировки для похудения», «Упражнения на пресс» и т.д.

Это «теплый» трафик — запросы по теме, при этом они некоммерческого характера. У пользователя нет цели что-то купить. Он просто ищет информацию, выбирает между упражнениями дома, занятиями в клубе или какими-нибудь протеиновыми добавками.

В последнем же случае это просто формулировка проблемы:

— Дон Жуан — «Как произвести впечатление на девушку», «Как понравиться женщинам», «Как выглядеть мачо» и т.д.

Здесь «холодный» трафик, когда пользователь не задумывается напрямую о нашем предложении пойти в тренажерный зал как способе понравиться девушкам.

Разумеется, это лишь ряд примеров. Околоцелевые запросы — это море дешевого трафика, где практически никто не рекламируется. Как их найти?

Во-первых, через тот же Яндекс Wordstat:

Во-вторых, смотрим подсказку «Вместе с этим запросом ищут»:

Чтобы упростить процесс, используйте программы — парсеры ключевых фраз (Key Kollector, СловоЕб и т.д.). «Скормите» парсеру несколько вариантов, и он выдаст несколько тысяч ключевиков. Да, их придется «просеять» на предмет мусорных словосочетаний и микрочастотников, но результат того стоит.

Стоимость клика как минимум в несколько раз, а где-то в десятки раз меньше целевых запросов.

Вместо заключения

Если упростить схему, то у вас должны быть ответы на три вопроса:

1) Кто ваш посетитель?

2) Зачем он пришел?

3) На какой стадии близости к покупке он находится?

Иначе: Целевая группа → Причины купить → Готовность купить.

P.S. В следующей статье мы разберем как создавать ценностные предложения в объявлениях и на посадочных страницах под конкретные потребности аудитории + как «подогревать» холодный трафик. Анализируйте свою аудиторию и не повторяйте ошибки первобытных маркетологов)