Вебвизор — лучшее, что есть в Яндекс Метрике, но почему им мало кто пользуется? А ведь он поможет вам найти кучу проблем, которые иначе не обнаружить. Мы подготовили небольшое руководство, как эти проблемы отыскать. Делимся.
Почти все знают, что за такой инструмент — Вебвизор, но почему-то многие его не использует. Да они просто не знают, как от работы в нем получать реальную пользу. Как настраивать, за какими параметрами наблюдать, на что обращать внимание, как проводить анализ поведения пользователей и т.д. Мы публикуем 13 основных советов как в Вебвизоре найти проблемы вашего лэндинга.
В мае 2015 ФРИИ совместо с Carrot Quest и Ильей Красинским провели открытое мероприятие Hadiweek, целью которого было поднять экономику пяти стартапов. На мероприятии анализировали текущие показатели лэндингов стартапов, чтобы подтянуть их проблемные места. Ведущим спикером мероприятия был Илья Красинский (эксперт и тренер Акселератора ФРИИ, основатель AppCraft, ментор, коуч и предприниматель в Magic Ink). Одним из инструментов работы на мероприятии был как раз Вебвизор.
Существуют два варианта анализа работы лэндинга: “качественый” и “количественный”.
Количественный — это сбор метрик: количество пользователей из канала и конверсия по разным действиям. Например, в сервисе Carrot Quest мы собираем информацию о всех индивидуальных действиях пользователя, знаем всех тех, кто «отвалился на любом из этапов». В дальнейшем мы обращаемся персонально к разным сегментам и за счет этого доводим их до покупки.
Но не всегда удается понять, почему этот пользователь ушел именно на этом моменте или этапе, для этого включаем Вебвизор и делаем качественный анализ действий пользователя на сайте.
Вебвизор — инструмент, который записывает действия посетителей на вашем сайте и позволяет просматривать их “глазами пользователя”.
Вебвизор в точности повторяет:
движение мыши;
клики;
прокрутка страниц;
нажатие на клавиши и заполнение форм;
выделение и копирование текста;
разрешение экрана посетителя.
Самое главное преимущество Вебвизора: вы видите, как пользователь «читает ваш лэндинг», на чем останавливается и внимательно смотрит, что пропускает, не бежит ли быстрее с главной страницы в другие разделы. С помощью Вебвизора лего найти ошибки в структуре и дизайне страницы.
К примеру, при анализе многих сайтов мы обнаруживали, что некоторые посетители в первую сессию не просматривают полностью главную страницу, а бегут на страницу с тарифами (иногда это плохо, т.к. вы могли не успеть его активировать в продукт, соответственно ценность и цена в голове пользователя могут не совпадать).
Высший пилотаж в Вебвизоре — определить некоторые паттерны (шаблоны) поведения пользователей и узнать, какие действия мешают им регистрироваться, активироваться в продукте, или, наоборот, что этому помогает. Все это поможет найти проблемные места на лэндинге, исправить их и, в итоге, увеличить конверсию.
Как выбирать пользователей для анализа
Для начала следует сформировать группы, которые вы будете проверять, т.к. вы должны найти взаимосвязь определенного поведения с выполнением целевых действий с определенной аудиторией, каналами привлечения (понимать мотивы посетителя) и т.д. Для этого в Яндекс Метрике можно добавлять условия (фильтры) по которым вы определите группы «испытуемых».
Мы считаем, что в большинстве случаев есть смысл использовать всего несколько условий (фильтров):
1. Период времени.
Мне кажется, что с этим условием знакомы все. За счет выбора времени можно тестировать разные варианты лэндингов (сравнивать поведение пользователей на них). Яндекс только 14 дней хранит данные вебвизора, учитывайте это.
2. Источники трафика.
Здесь вы выбираете любой ваш канал привлечения. Каналы необходимо разделять, потому что аудитория в каждом канале отличается (уровень ее осведомленности, на каком этапе обдумывания покупки она находится, мотивы совершения покупки и т.д.). Расписывайте отличия вашей аудитории по каналам и, исходя из этого, выстраивайте свой анализ.
3. Метки.
Вы выбираете utm-метку, чтобы выделять аудиторию не только по каналу, а еще и по рекламной кампании.Здесь главной особенностью мне видится возможность разделять аудиторию именно по уровню осведомленности о вашем продукте.
Например, если вы занимаетесь контент-маркетингом и публикуете статьи, то вы знаете, что не во всех материалах возможно написать что-то о своей компании (часто вы пишите просто обучающий материал без рекламы, например, как мы в этой статье). Если вы подробно в статье рассказываете о себе, то и аудитория к вам придет достаточно осведомленная, и ее поведение будет отличаться от аудитории, которая придет со статьи без описания о вас.
Сервис от Google поможет вам скомпоновать такие метки.
4. Продолжительность посещения.
Два варианта.
Первый. Можно определить группы пользователей с очень маленькой продолжительностью посещения и проанализировать, почему они себя так ведут и какие элементы лендинга их не «цепляют» и не удерживают.
Второй. Выделить группу с высокой продолжительностью посещения и посмотреть, в чем возникла сложность у посетителя, может быть он не может разобраться, что делать и куда идти на вашем сайте.
Важно, что по фильтру с большой продолжительностью посещения будут попадаться и те, кто просто свернул страницу и не сидел на ней все это время. Чтобы отсечь этих пользователей, необходимо дополнительно ранжировать группу по АКТИВНОСТИ.
5. Достигшие цели (пользователи).
Если в Яндекс Метрике вы настроите целевые действия для посетителей, то сможете в Вебвизоре фильтровать аудиторию по этому параметру. Наблюдая за такой группой, можно найти те действия или элементы лендинга, которые помогают пользователю понять ценность продукта и приобрести его.
Например, 90% достигших цели пользователей докручивали главную до конца и подробно останавливались на одном из блоков, в отличие от тех, кто цели не достиг. Это значит, что рассматриваемый блок сайта играет важную роль для убеждения посетителя. Ваша задача — сделать так, чтобы никто не проходил мимо этого блока.
6. Не достигшие цели (пользователи).
Почти аналогично с предыдущим параметром. Только здесь мы смотрим на те действия, которые могли повлиять отрицательно на решение посетителя о покупке.
Все аналогично с предыдущим примером, только для сегмента, который цели не достиг.
7. Страница входа.
Для начала обязательно тестируйте именно страницу входа пользователей (чаще всего, это главная страница). Именно на ней определяются основные шаблоны поведения аудитории.
Если осмысленно уделять Вебвизору по 10-15 минут каждый день, то вы очень быстро наберете список того, что можно или нужно изменить на сайте. Выбирайте одну группу пользователей на каждую неделю и анализируйте ее понемногу ежедневно.
Как анализировать и на что обращать внимание
После того, как вы выбрали группы «испытуемых», отбирайте индивидуально пользователей. В этом случае выбор зависит от ваших конкретных целей. Можете ранжировать список по разным параметрам и смотреть дополнительную информацию о пользователях.
Также по пользователю можно посмотреть краткую информацию (значки), чтобы не открывать развернутый лист о нем. Ниже изображены значки. По порядку: кнопка плей, стрелка (означает, что пользователь пришел по ссылке), его страна, операционная система, браузер, время и активность.
За какими действиями наблюдать:
1. Чтение заголовков.
На лэндинге заголовки играют определяющую роль. В среднем их читают 70-85% посетителей. Обратите внимание на то, как надолго посетитель останавливается на заголовках, проводит ли по ним мышкой (часто при чтении текста пользователи так делают), какое действие совершает после прочтения (начинает детально изучать вас или быстро пробегает текст и уходит с сайта).
Вот скриншот из Вебвизора при анализе нашего лэндинга (сервиса для общения и управления пользователями на основе их поведения) — Carrot Quest. Обратите внимание, посетитель ведет мышкой по тексту. Видно, что он прочитал главный заголовок, на подзаголовок он уже обратил меньше внимания и “пошел” смотреть видео про сервис.
Помните, заголовки должны содержать выгоду для вашей аудитории – об этом забывает подавляющая часть интернет-бизнеса в России. Заголовки можно сравнить с вашим отделом продаж, функции у них схожие.
2. Чтение текста под заголовками.
Обычно эти тексты читают всего 5-15%, поэтому не оставляйте в них самую важную информацию. Прикидывайте, сколько времени пользователь сидит на одном блоке сайта, какой текст за это время он сможет прочитать.
3. Как просматривают (прокручивают) сайт.
Чаще всего, когда пользователя ничего не зацепило, он быстро прокручивает сайт до конца, быстро скролит вверх и уходит. Обращайте внимание на такое поведение. Если оно встречается очень часто, пора задуматься о корректировке лендинга.
И наоборот, если пользователь остановился на каком-то блоке лэндинга — это сигнал: возможно, это ценностное предложение его заинтересовало.
4. Как взаимодействуют с формами на сайте.
Пользователи без проблем заполняют формы, нажимают на кнопки и т.д.? Или же есть какие-то сложности? Не все так просто, как может показаться на первый взгляд при проектировании лендинга.
Стоит посмотреть, где у пользователей бывают проблемы с заполнением форм регистрации.
5. Как ваш сайт работает в других браузерах и разрешениях.
Желательно, конечно, это проверять заранее, хотя лишняя проверка не помешает.
6. Быстрый уход с главной страницы.
Об этом мы уже говорили выше, но давайте повторим. Если пользователь еще не знает ценности вашего продукта (например, пришел из канала, где почти не было ни слова о компании), при этом, попадая на главную страницу, сразу с нее «бежит» на другие (например, на страницу с тарифами), возможно, это проблема. Главная страница не вызывает желания у пользователя ее просматривать, а чаще всего ваша основная ценность описана на главной странице. Нет ценности – нет продаж.
Мы часто используем этот недооцененный инструмент. Например, если мы что-то изменили на сайте или подключили новый канал привлечения, с помощью Вебвизора можно очень быстро проверить реакцию аудитории. В примере с новыми каналами привлечения это предостережет от пустой растраты вашего бюджета (иначе лендинг может не сработать на этот канал, а деньги на привлечение трафика будут потрачены).
P.S.
Кстати, Яндекс Вебвизор не показывает, что происходит у вас в админке, ведь он следит за пользователями только на лэндинге. Если у вас SaaS-сервис, и вы хотите проводить такой же анализ поведения пользователей еще и в админке или использовать больше возможностей, то советуем вам приглядеться к похожим на Вебвизор сервисам: inspectlet.com, fullstory.com, mousestats.com,mouseflow.com,www.hotjar.com.
Серые темы — это сателлиты, трафикодающие сайты, дорвеи, ГС, серые методы монетизации, которые в перспективе могут убить сайт. В начале своего пути я думал по какой стороне дороги идти.
Сделанные на скорую руку сателлиты, которые давали такой же быстрый, а то и моментальный профит, либо длительное и дорогостоящее создание сайтов для людей.
Надо сказать, что на тот момент я уволился с конторы, где трудился инженером. Шел 2010-ый, и я был еще совсем зеленым пацанчиком, 21 год отроду.
После увольнения с работы расклад был такой: в кармане было 15 тысяч рублей и больше ни копейки. Долг по кредитной карте висел 20 кусков — большая сумма для меня в то время.
Мне нужны были деньги здесь и сейчас. Мне негде было жить, нечего было есть, а вкладывать в сайты и подавно не было средств.
Я знаю, что такое, когда идешь в магазин и в уме считаешь, сколько будет стоить хлеб с дошираком, так как тот мятый полтос в кармане не позволяет тебе большего.
У меня было четкое понимание, что если я сегодня начну делать отличные нишевые сайты под контекстную рекламу, буду развивать комьюнити, то в будущем, через год-два, это сулит стабильный доход.
У меня были идеи, было желание работать, душа полна энтузиазма. Существовала только одна преграда, стоявшая между мной и построением своей империи сайтов для людей.
Я был нищебродом.
Эй-ей-ей, не все были финансово состоятельны, когда вошли в «бизнес» — хором спросите вы.
Раньше я общался и имел общие интересы с разным блогерами. Многие их из них закрыли или забросили свои блоги.
Одним из таких блогеров, который что называется «смог» был Дима Берг. Парень построил свой бизнес, поднял свои сайты до хорошей планки трафика и дохода с полного нуля.
Но, как говорил он в своем интервью: «Родители поддерживали до последнего» (т.е. до 27 лет, прим. автора). И как писал Дмитрий в своем блоге: «Нет никаких секретов: рулит бабло и время».
Хорошие родители у Димы. Меня же, мать выпилила из дома в 17 лет. Устроившись сторожем на ночную парковку, я переехал жить к родственникам…
У меня не было ни времени, ни бабла, поэтому ни о каких белых темах не было и речи.
Я стал заниматься тем, что я умел на тот момент делать: стал клепать говносайты. Клепал их пачками, с упоением.
Зарабатывал на системе sape.ru, а также на продаже этих самых говносайтов. «Товар» хорошо расходился, мои темы на форумах наполнялись отзывами довольных покупателей. Говносайты продавались сотнями.
Бабло пошло.
Я получил деньги здесь и сейчас.
В 2011 году я заработал свой первый миллион, а потом еще и еще. Дорогие тачки, путешествия и девочки — все это со временем появилось в моей жизни.
Резюмируя историю выше, а также используя свой опыт, можно выделить несколько тезисов.
1. Серые темы — это быстрый способ заработать денег в кризисных ситуациях. Выйти из жопы, подняться и идти. Так сказать «сорвать куш». Это ваш шанс заработать стартовый капитал. И затем вложиться в более стабильные, белые направления.
2. Нужно всегда помнить, что серые темы — это временное явление. Нельзя рассчитывать на доход в длительной перспективе. Нельзя расслабляться. Как только вы расслабились — так сразу потерпите фиаско.
Знаете сколько я слышал историй, когда люди покупали мои скрипты, зарабатывали семизначные суммы, а затем, когда «тема сдохла» оказывались на мели и еще в больше жопе чем были? Зарабатывая в течение полугода по сто-двести-пятьсот тысяч в месяц, очень горько возвращаться в гильдию нищебродов.
Люди начинать сожалеть что не вложились в стабильную тему, рвут волосы, что не смогли грамотно распорядиться доходом. Но время ушло… А второй шанс выпадает не всем…
3. Серые темы должны приносить профит быстро и много. Иначе нафига они нужны? Для «долго и мало» есть белые темы.
Если «быстро и много» не получается — значит ваша тема гавно. Меняйте направление. Ваша жизнь слишком коротка, чтобы заниматься хуйней. Подумайте над этим…
Виктор Шаров, основатель приложения для отслеживания количества выпитой в день жидкости «Моя вода», рассказало том, как команде проекта удалось попасть в топ-10 платных приложений App Store.
Приложение «Моя вода» в течение недели находится в топ-10 платных приложений по России. Наш рекорд — 3 место.
Обычно мы находимся на 6 месте. В день для этого требуется около 150 покупок. За 7 дней мы вложили в рекламу 8 тысяч рублей. Приложение купило более 1600 человек. Полученный доход — 64 тысячи рублей. Окупаемость рекламы — в 8 раз. Это отличный результат.
Основной трафик мы берем из социальных сетей: «ВКонтакте» и Facebook. Средний CTR — 8,56%, стоимость клика — 10-30 копеек в зависимости от баннера. В день социальные сети дают около 1000 переходов. Конверсия из перехода в покупку — около 3%. Всего было запущено 12 рекламных кампаний на Россию, Украину и Белоруссию.
Многие говорят, что покупка обзоров на сайтах об iOS — это пустая трата денег. Я же с ними не согласен. Есть площадки с плохой аудиторией для конкретного приложения. Но, если грамотно отнестись к выбору площадки, стоимость рекламы окупается в 2-3 раза.
Мои любимые площадки:
MacDigger: 2 500 рублей (если текст предоставляет рекламодатель) при 40 тысячах посетителей в день.
4pda: 8 тысяч рублей при 52 тысячах посетителей в день.
AppleInsider: 15 тысяч рублей при 60 тысячах посетителей в день.
Tech-touch: 1 тысяча рублей (если текст предоставляет рекламодатель) при 10 тысячах посетителей в день.
Также можно использовать тематические паблики «ВКонтакте». Обычно, цены в них очень завышены и реклама едва уходит в 0, но она дает дополнительные 50 покупок, которые помогут вам поднять приложение на более высокое место в топах.
Я как владелец данного сайта выступаю за то, чтобы люди получали знания. Я понимаю, что у большинства людей отсутствуют деньги, но есть тяга к знаниям.
Интернет-маркетинг это удивительно интересная вещь. И я хочу чтобы в нашей сфере Интернет-маркетинга было как можно больше грамотных специалистов.
Я высылаю книги абсолютно всем желающим.
Правила получения книг:
Главное условие: Вы должны достаточно хорошо объяснить почему именно вам нужно выслать эту книгу.
Если на одну книгу набираются несколько кандидатов, я выбираю тех кто наиболее достоин этого.
Раздача книг будет осуществлять 1 раз в месяц. Т.е. каждый месяц новые книги.
Если вы получили книгу, то в будущие 3 месяца вы не можете получить книгу. Чтобы не было так, что книги получают одни и те же.
Чтобы было всё честно и вы не заподозрили меня в обмане, что я раздаю книги вымышленным людям, вы после того как получили книгу пишите на своей странице ВКонтакте или Фэйсбуке, что я получила бесплатно книгу вот на этом сайте.
Так проверяется моя честность + хоть какая то минимальная благодарность от вас.
Затем я публикую все ссылки на посты в ваших группах на данном сайте, чтобы люди видели, что книги получили реальные люди.
Между управлением рабами и подчинёнными нет такой уж большой разницы — так считает преподаватель Кембриджа Джерри Тонер, который подготовил древнеримский справочник по работе с кадрами. В своей книге «Как управлять рабами» он ведёт повествование от лица римского патриция Марка Сидония Фалкса: аристократ рассказывает, как выбрать правильных рабов и взять от них всё. «Секрет» выбрал из книги советы, которые подойдут современным руководителям.
От автора:
Некоторые западные читатели нервно реагируют на данную книгу, говоря, что владеть рабами и управлять подчинёнными — это совершенно разные вещи. В общем смысле они, конечно, правы. Но при более глубоком рассмотрении вопроса мы обнаружим немало общего между двумя разными ситуациями. Это неудобная истина, но истиной она от этого быть не перестает: как древние рабовладельцы, так и сегодняшние корпорации стремятся по максимуму использовать свои человеческие ресурсы. Как бы мы ни стремились замаскировать суровые реалии наёмного труда пышной риторикой взаимного сотрудничества и дружеских отношений в условиях «работы в одной команде», нам будет полезно прислушаться к прямолинейно-честным высказываниям древних римлян.
Я ожидаю, что российская читающая публика сумеет по достоинству оценить те качества, которые присущи Марку Сидонию Фалксу. Это решительный администратор, которому не свойственны слабости сегодняшних западных руководителей. Он хорошо понимает, что надо делать, чтобы подчинённые его уважали, как поддерживать порядок в доме и в хозяйстве. Если для достижения этих целей придётся с кем-то обойтись жёстко, ну что ж — такова суровая жизненная необходимость.
Не увлекайтесь построением команды:
Стоит предупредить вот о чём: не покупайте слишком много рабов из одной и той же среды или одной и той же национальности. Хотя на первый взгляд может показаться заманчивым иметь работников, которые способны к сотрудничеству, легко находят общий язык друг с другом (поскольку говорят на одном языке), в дальнейшем это может породить очень большие проблемы. В лучшем случае они будут подбивать друг друга передохнуть, посидеть и поболтать, стащить что-нибудь, в худшем — начнут спорить и рассуждать, противодействовать, сговариваться: чтобы либо сбежать, либо даже убить вас.
Обращайте внимание на характер, а не только на навыки:
Стоит уделить внимание характеру раба, которого вы намереваетесь купить. Не кажется ли он вам нерешительным и безвольным или, напротив, бесшабашным и дерзким? Для работы больше всего подходят те, которые не являются ни крайне забитыми, ни слишком смелыми: с теми и другими вы потом намаетесь. Те, которые слишком смирные и затюканные, вряд ли смогут проявить активность и упорство в работе, а теми, кто не имеет тормозов и демонстрирует свою удаль, трудно управлять.
Избегайте рабов, которые постоянно находятся в состоянии печали и тоски. Быть рабом — не самая завидная доля, и те, кто склонен к депрессии, только усугубят таковую.
Помните, что есть вещи, которые вы можете делать сами:
Остерегайтесь показухи и хвастовства. Нет ничего более вульгарного, чем социальный парвеню, использующий целый сонм совершенно не нужных рабов, занятых всякими глупостями, просто в целях демонстрации своего непомерного богатства. Один богатый вольноотпущенник, знакомый мне, держал раба, чьей функцией было напоминать господину имена людей, которых он принимает.
Заставьте рабов полюбить вас:
Многие из начинающих рабовладельцев попадают в ловушку, думая, что можно обойтись одним кнутом. Те из нас, чьи семьи обладали рабами на протяжении нескольких поколений, знают, что такое обращение изнуряет и изматывает рабов, завершаясь полной их непригодностью к дальнейшему использованию. Если вы прибегаете к насилию, выходящему за рамки ваших разумных обязанностей, вы кончите тем, что сделаете ваших подопечных замкнувшимися в себе и неуправляемыми. Такие рабы — не рабы, а муки адовы. Жестокость — это палка о двух концах, и больнее всего она ударяет не по рабу, а по хозяину.
Усердный труд надо вознаграждать. Хороших рабов очень деморализует, если они видят, что всю тяжёлую работу делают они, а еду приходится делить пополам с теми, кто отлынивал. Важно также, чтобы каждый раб имел четко определённую долгосрочную цель.
Организация работы важна:
Каждый раб должен иметь чёткие обязанности. Это создаёт ясную систему отчётности и обеспечивает напряжённую работу, потому что рабы знают, что, если какая-то часть работы не будет выполнена, за это ответит вполне определённый работник.
Вы должны разбить рабов на группы человек по десять (за группами такого размера легче всего наблюдать. Более крупные объединения создают проблемы для надсмотрщиков). Эти группы вы должны распределить по всему имению, и работа должна быть организована таким образом, чтобы работники не оставались по одному или в парах: за ними не уследить, если они так разбросаны. Ещё одна проблема с большими группами заключается в том, что люди не чувствуют личной ответственности: она растворяется в общей массе работников. Команда же правильно подобранного размера заставляет конкурировать друг с другом, а также выявляет тех, кто работает спустя рукава.
Уделите внимание воспитанию начальников:
Я обучаю своих новых управляющих следующим вещам, которые, я считаю, помогут им стать более нравственными. Я запрещаю им использовать рабов для иных дел, чем те, что связаны с интересами хозяина. Иначе вы можете обнаружить, что новые руководители используют своё положение, заставляя рабов выполнять их личные поручения, в то время как рабы должны работать на благо имения в целом. Управляющие не должны питаться отдельно от подчинённых; пусть едят ту же пищу, что и работники. Ничто так не раздражает усталого раба, как созерцание начальника работ, поглощающего вкусную и роскошную еду, когда сам раб получит только обычный скудный паёк.
Отдыхайте вместе с рабами:
Какое именно участие примете в празднествах вы, зависит только от вас. У меня есть друг, жуткий зануда и учёный сухарь, — так он в разгар торжества удаляется в тихую комнату, чтобы не слышать шума домашней вечеринки. Он говорит, что находит это восхитительным — пересидеть там Сатурналии, подождать, пока все перебесятся (все прочие в доме охвачены весёлым буйством, отовсюду слышны радостные вопли празднующего люда). Он утверждает, что так лучше всего: он не мешает их веселью и ни в чем их не ограничивает. А кроме того, и они не отвлекают его от учёных занятий. Вот идиот! Нет, я думаю, лучше разделить с людьми их настрой. Вы будете удивлены, насколько меняется в лучшую сторону отношение к вам рабов, если вы принимаете участие в празднике. Лично я напиваюсь допьяна, кричу, играю в игры и швыряю кости, обнажаюсь, исполняю эротические танцы, а иногда даже — с лицом, измазанным сажей, — бросаюсь очертя голову в холодную воду. Домашним это нравится.
Что важно, так это чтобы на следующий день после праздника не допустить его продолжения. Я советую вам с утра принять самое строгое выражение лица. Это самое время поставить на место бездельника — возможно, как раз того, кто слишком увлёкся преимуществами свободы, предоставляемой праздником, и каким-то образом обидел вас. Однако когда всё вошло в норму, полезно остаться в дружеских отношениях с вашими рабами — насколько это возможно, конечно, в рамках, требуемых для поддержания авторитета и уважения.
Не превращайтесь в раба своих рабов:
Есть целый ряд вещей, которые ваши рабы могут делать, чтобы одержать маленькие победы над вами в повседневной жизни. Именно с таким мелким неповиновением вам предстоит встречаться постоянно. Они будут лгать вам по поводу того, сколько пищи они съели, или обманывать по мелочам, заявляя, будто что-либо стоит десять сестерциев, когда на самом деле оно стоит восемь. Они станут притворяться больными, чтобы не работать, испуская такие стоны, что вы будете обеспокоены, выживут ли они вообще, а они просто устраивают представление, чтобы избавиться от трудных заданий. Они будут стоять на кухне у печи, чтобы пропотеть, а потом демонстрировать вам эти капли пота как признак тяжёлой лихорадки. И если вы поверите этой лжи, вскоре каждая работа потребует вдвое больше времени, чем нужно на самом деле. Вот как действуют рабы. Они постоянно испытывают вас, присматриваясь, что и где можно урвать. И вам придётся постоянно урезать вашу власть, пока она не будет полностью съедена рабами, которые станут относиться к вам со всё большим презрением.
Не думайте, что всё это вас не касается:
Сегодня никто не утверждает, подобно Фалксу, что рабовладение является приемлемым или оправданным. Но прежде чем поздравлять себя с тем, как далеко мы продвинулись, следует осознать трагический факт: хотя рабство во всех странах мира является незаконным, оно всё ещё широко распространено. По оценке неправительственной организации Free the Slaves (англ. «Свобода рабам»), в наши дни 27 миллионов человек вынуждены работать под угрозой применения насилия, без заработной платы и без надежды на избавление. В сегодняшнем мире больше рабов, чем было в Римской империи в любой момент её существования.
Как все мы знаем, продукт — ничто, рост — наше всё. Расскажу, как мы использовали нестандартные средства продвижения для привлечения аудитории, и добились нужного результата.
Итак, начнем.
Что за проект
Notrit.ru — это сервис, который позволяет подобрать сбалансированное питание на основе физиологических и биохимических параметров организма.
Целевая аудитория:
все, кто ходит в спортзал и хочет получить результат;
худеющие девушки и парни;
люди, которым нужна особенная диета: диабетики, а также страдающие целиакией, мальабсорбцией и прочим;
офисные работники, которых мучает постоянный недостаток энергии и стресc.
Как это работает
Пользователь регистрируется на сайте, заполняет небольшую анкету (получаем физиологические параметры организма), после этого он должен пойти в поликлинику и сдать анализ крови (получаем биохимические параметры организма).
Далее специальный алгоритм учитывает все эти параметры (более десяти физиологических параметров и 46 биохимических параметров) и выдает рекомендацию по сбалансированному питанию с учетом особенностей конкретного пользователя.
Пользователю остается только периодически загружать новые результаты в систему и всю оставшуюся жизнь иметь под рукой чудо-интеллект, который будет следить за состоянием здоровья и подбирать индивидуальную диету. Таким образом, мы получаем полную замену диетолога, с доступом «365 на 24 на 7» и самыми последними достижениями в области питания.
Что дальше
Как видим из описания, самый подробный и точный план человек получает, если сдает анализ крови. Хотя конверсия из желающих серьезно заняться своим здоровьем в тех, кто пойдет и сдаст анализ крови, достаточно высокая (более 15%), есть задержка во времени. В среднем, от момента, когда человек получает список биомаркеров, который надо сдать, до его визита в клинику и загрузки результатов в систему проходит больше трех недель. За это время отваливается еще 7%, в итоге мы получаем конверсию 8%.
Несложно посчитать: чтобы получить хотя бы одну тысячу пользователей с результатами анализов, нужно привести (1000/0,08 ~ 12 500 посетителей), заинтересованных в том, чтобы заняться своим здоровьем. Такой трафик на старте развития проекта достаточно сложно найти, к тому же, пока тестируется бизнес-модель, желательно потратить как можно меньше денег на рекламу. А нам важно получить достаточную выборку, чтобы делать дальнейшие выводы.
Возникает вопрос: а можно ли привлечь пользователей, которые уже сдали анализ крови и имеют его результаты на руках? Ведь все мы хотя бы раз в год сдаем анализ крови по тем или иным причинам.
Можно встать в «Яндекс.Директ» по запросу «биохимический анализ крови расшифровка», но, как оказалось, большая часть аудитории расшифровывает анализ на ВИЧ, который не содержит в себе всех необходимых биомаркеров. Более того, «Директ» — достаточно дорогой инструмент, особенно в медицинской тематике.
Мы решили старгетироваться вообще на всех людей, которые посещали клиники, сдавали анализы и имеют результаты на руках. Это та аудитория, которая с большой вероятностью загрузит данные в систему, чтобы узнать результат.
Придумали попробовать рекламу на асфальте, на выходе или рядом с клиникой. Реализация достаточно простая: нужно вырезать из картона шаблон и яркой краской нарисовать объявление. Забегая дальше, скажу, что такое объявление живет около четырех дней.
Из открытых источников мы знаем, что только в «Инвитро» в Москве делается около 50 тысяч анализов в сутки, кровь занимает примерно 30% всех анализов. «Инвитро» занимает порядка 20% рынка. То есть на всю Москву во всех клиниках мы получаем около 75 тысяч анализов — или 300 тысяч анализов за четыре дня. Очень даже неплохой охват, учитывая то, что мы тратим деньги только на краску.
Мы выбрали пять наиболее посещаемых клиник в центре города и сделали объявление: «Расшифровка анализов здесь: notrit.ru». Разместили прямо на выходе из клиники, а также еще несколько объявлений на протяжении ста метров. В течение следующей недели мы получили 750 человек, которые загрузили результаты анализов в нашу базу.
Результат
Рост прямых заходов после размещения на асфальте
Вариантов масштабирования данного канала огромное количество:
длительность размещения;
количество охваченных клиник и городов;
расположение ближе к входу, дальше от входа;
расположение на соседних зданиях.
Далее заключаем партнерство с клиниками и получаем огромное число пользователей.
Данный способ идеально подходит для новых сервисов, которым необходим таргетинг на специфическую аудиторию. При этом важно получить максимальный охват за минимальные деньги, так как бизнес-модель еще тестируется, и чем меньше денег на привлечение вы тратите, тем лучше.
Официально заявляю – Эпоха контент-маркетинга закончилась 2 года назад.
Для тупых офисных долбоёбов повторяю – Эпоха контент-маркетинга закончилась аж целых 2 года назад. И кто это знал, тот хуярил тексты 2 года назад, пока вы все закупали эти ёбанные ссылки.
Сейчас ваши ёбанные тексты которые вы с таким усердием пишите нахуй никому не нужны. Если вы смотрите на меня вытаращив глаза, то повторяю, можете ваши тексты распечатать на туалетной бумаге и повесить в ваш офисный туалет. От этого будет хоть какая то польза.
Ваши офисные сотрудники будут подтирать себе жопу туалетной бумагой с вашими текстами, но от этого будет хоть какая то польза…
Контент-маркетинга не существует. Продающих текстов не существует. Продающие тексты это такое же набелово как покупка ссылок в Сапа или накрутка поведенческих факторов.
Это просто такая новая фича которую все seo-дауниты вкладывают в мозг на seo-конферениция. Как в мае Яндекс объявил о бане за ссылки. все запели как соловьи о Контент-макретинге.
Хотя, нет я напиздел. Многие из вас уже год об этом “поют”.
Теперь нужно для каждого сайта писать тексты.
Ну, а теперь я расскажу, почему я вас такими хуями покрыл.
Вообще тексты различаются на тексты для информационных сайтов и для коммерческих.
Так вот для информационных сайтов хорошие тексты пишут не копирайтеры и прочая шлоеботина которая переписывает чужие тексты, а журналисты. Т.е. пишут люди которые хотят об этом писать и знают что писать. Обычно статья в 10 тысяч символов стоит не меньше 2000 рублей. Меньше ну никак не будет. Это при условии, что журналист живёт в больших ебенях России.
Т.е. выходит 200 рублей за 1000 символов. Можно писать статьи не по 10 тысяч символов, а по 2 тысячи символов. Но по моему опыту качество текстов очень страдает. Человеку очень сложно в течении дня переключаться с одной темы на другую.
Кроме того тексты оформляются картинками и видео. А это дополнительные расходы.
Для информационных сайтов тексты работают и будут работать всегда. Тут неважен дизайн и прочее. Тут главное чтобы текст не был “водяным”. Посетители информационного сайта приходят что либо почитать.
Но на коммерческих сайтах всё по другому. КАРДИНАЛЬНО по другому. Ебически как по другому.
Человек заходит в Интернет-магазин купить электробритву. Он смотрит картинку этой электробритвы, потом смотрит на цену(или наоборот сначала на цену), потом читает характеристики, потом смотрит как получить товар(способы доставки) и затем заказывает товар.
ТЕКСТЫ ОН НЕ ЧИТАЕТ. Вообще не читает. Никак НЕ читает. Допизды ему до ваших продающих текстов.
Интернет-магазин это просто КАТАЛОГ товаров. А каталог товаров это ОБЫЧНЫЙ магазин.
Вот приходите вы в супермаркет Магнит и хотите что то купить. Идёте смотрите товар, берёте банку кукурузы, рассматриваете её. Затем читаете на банке что в неё входит – кукураза, вода, сахар,… Ну а затем вы ложите эту банку в корзину.
Всё.
Блядь, а почему на банке кукурузы нет статьи с продающим текстом на 2000 символов? Как же так?! Это же не сочетается с последними веяниями в контент-маркетинге.
И на сникерсах нет, и на футбольных мячах нет. Вообще нигде нет.
Ах, да ведь вы мне скажите, что у Интернет-магазина другая специфика. Тут блядь все тексты читают….
А почему тогда эти тексты вниз каталога товаров убирают?
Ах, да разумеется это внизу сеошный текст, а вот продающий текст будут все читать.
Представьте, что на банке кукурузы вы напишите продающий текст. Сделаем ебические правки по всем канонам контентного маркетинга. Вот будет просто идеальный текст.
И всё равно его не будут читать. Товар это не информация. Товар хотят попробывать и купить. Никто не хочет читать талмуд какого то текста по этому товару.
Представьте такую ситуацию – заходите вы в супермаркет, а там за место каждого товара лижит листок с текстом о этом товаре. И перед тем чтобы посмотреть товар нужно прочитать этот листок с текстом.
Вы думаете этот текст будет кто то читать? Его нахуй выкинут.
Так зачем в Интернет-магазине размещать тексты?! Тут неважно продающий текст или не продающий. Вообще до пизды какой текст. Его просто НЕ ЧИТАЮТ.
Наши эксперты в области написания текстов вещают о том, что “продающий” текст ебически повышает продажи, а иногда даже потенцию генерального директора(что может даже важнее).
Можно написать 2 вступительных предложения перед товаром, вот перед вами электрическая дрель производства фирмы Грюндик. Чуть ниже вы можете ознакомиться с её характеристиками.
Всё.
Никого не интересует история этой дрели и что в дрель нужно вставлять ещё сверло.
Надеюсь я объяснил, что для Интернет-магазинов нужно 1-2 предложения текста и всё. Это нужно исключительно для индексации сайта и формирования сниппета.
Более того вы если на странице сайта напишите только 2 предложения, то скорее всего это и будет в сниппете Яндекса по этому запросу.
Никаких продающих текстов.
Это было про Интернет-магазины. Теперь поговорим про коммерческие сайты по оказанию услуг или продаже каких то мелких товаров.
Ну например сайт по лечению зубов. Тут может быть текст, но текст сугубо информационный. Тут людей будет интересовать цена, фото зубов, какие материалы используют и всё.
Зайдите в любую частную клинику и понаблюдайте за входящим клиентами. Тут также никто не читает каких продающих текстов.
Сейчас наступила ЭРА ВИЗУАЛИЗАЦИИ. Люди смотрят картинки, цену, видео и прочее. Сейчас важна визуальность. А визуальность это графика и программные модули.
Я специально выложил презентацию о том как сейчас делать такую страницу:
Там всё расписано. Товары, цены, кнопка заказа, слайдер который показывает как оказывается услуга, отзывы и прочее.
Если мы все знаем, что сейчас ранжирование сайтов на 80% состоит из ПФ, то какие тут впизду тексты?!
Какой нахуй контент-маркетинг?
Ах, да совсем забыл. Это же будет дорого делать такие ленды. Текст написать гораздо дешевле.
А вот посмотрите теперь сайт на котором для каждого товара снят ролик – https://шанти-шанти.рф/
Вы можете представить сколько людям стоило денег, времени и труда чтобы всё это отснять?
Разумеется текст написать гораздо легче.
Вот этот сайт как пример применения хорошей визуализации.
Надеюсь я достаточно объяснил, что весь этот контент-маркетинг полная хуета. Контент в настоящее время это графика, видео и программные модули, но никак не тексты.
Сегодня кейс будет значительно отличаться от предыдущих кейсов по продвижению сайтов.
Небольшая предыстория:
Мой дедушка уже долгое время занимается тем, что выращивает рыбу. Это не маленький ставок (озеро) примерно 1.5 километра в длину, которое находиться примерно 170 километров от Киева, в небольшом селе.
Они каждый год запускают малек. Интенсивно и нормально его кормят и перед зимой спускают воду и продают рыбу. В основном это карпы, толстолобы, белые амуры, караси и окуни.
Каждый год спрос на рыбу разный, иногда все довольно быстро раскупают, а иногда приходиться ждать и часть рыбы пропадает.
Они сами продают не в розницу, а оптом. Поэтому основные покупатели рыбы — перекупщики, которые покупают дешево, у них есть точки продажи, и они зарабатывают на разнице.
Так вот в прошлом году меня набрал дедушка, и говорит:
Что осталось 5000 кг карпа, мало покупают в этом году, а рыба хорошая и по выгодной цене.
Задача, по сути, поставлена, понятна и помочь нужно в любом случае.
Сделал небольшой анализ ниши, а именно:
— Топы по запросам
За основу брались поисковые запросы как:
Как видно по подбору ключевых слов из Google. На самом деле их ищут очень мало и эта ниша практические без конкурентов, точнее на тот момент их не было точно.
И еще брали такие ключевые слова:
В выдаче в основном – доски объявлений
Как видно по первому экрану большинство досок объявлений, где можно добавить объявления бесплатно.
А так же:
И еще на второй странице было 3 более менее нормальных доски объявлений:
— Действия:
Чтобы протестировать отдачу, я решил не использовать платную рекламу, а именно:
— контекст
— поисковое продвижение
По одной простой причине, что не хотелось создавать отдельно сайт.
Но если посмотреть по конкуренции, то контекстная реклама стоит копейки и можно быстро настроить нужный регион и получать клиентов.
Что было сделано
А) Создан текст объявления
Писался он на скорую руку, и выглядел так:
В объявлениях обязательно использовалось броское фото, как видно на картинке. А так же цифра наличия хорошего живого карпа. По тексту все четко с размерами, с ценами и контактами.
Б) Добавление на доски объявлений
Все было сделано в ручном режиме, очень быстро. То есть:
— собран список 15-20 досок объявлений
— регистрация на досках (в большинстве случаев нужно было подтвердить по e-mail)
— добавление в нужный раздел (покупка продажа карпа)
Это все, что было сделано. Других действий не было.
А теперь про результат
За неделю 5 тонн рыбы были куплены, и сезон продажи был закрыт.
Звонков было много. В объявлении было 2 телефона, как сказал мне дедушка и его помощник Иван: звонили постоянно.
Мало того звонили даже больше, после того, как рыбу уже продали. То есть спрос постоянно есть, и как показывает практика, даже такой простой способ может работать.
На таких досках объявлений есть аудитория, которая действительно ищет и готова покупать.
Вот простой пример того, что если есть задача, нужно помочь и сильно захотеть, то можно обойтись и без бюджета. Все что нужно, так это уделить время и сделать.
Важно: если товар хороший, то тут такие клиенты становятся постоянными, что собственно и случилось. Ребята, которые купили больше всего рыбы регулярно звонят и уточняют когда будет еще.
Webasyst — компания, занимающаяся разработкой веб-приложений, их продажей, поддержкой и хостированием. Основные продукты компании — PHP-фреймворк Webasyst и разработанный на его основе движок для создания интернет-магазинов Shop-Script 5.
ЗАДАЧА
Сравнить конверсию посетителей в оплаченные заказы для разных вариантов оформления заказа в интернет-магазине: с классической кнопкой «Добавить в корзину», кнопкой экспресс-заказа «Купить в 1 клик» и в совмещенном варианте
В течение месяца мы проводили на сайте одного из наших клиентов (интернет-магазина подарков «Мега Подарки») АБ-тест, в котором сравнивали конверсию посетителей в оплаченные заказы для трех разных вариантов оформления заказа:Сразу о главном: победил вариант №2 с приростом конверсии +58% по сравнению с вариантом №1.
КАК ПРОВОДИЛСЯ ТЕСТ
Когда новый пользователь заходил на сайт, случайным образом с одинаковой вероятностью открывался один из трех вариантов заказа (все варианты показаны на КДПВ):
№1. Только кнопка «Добавить в корзину».
№2. «Добавить в корзину» (основной вариант заказа) + «Купить в 1 клик» (дополнительный вариант).
№3. «Купить в 1 клик» (основной вариант заказа) + «Добавить в корзину» (дополнительный вариант).
В сессии для покупателя сохранялся закрепленный за ним номер варианта, чтобы при переходе на другие страницы магазина покупатель увидел этот же вариант заказа, а не каждый раз новый. В трекинг-код Google Analytics добавлялась пользовательская переменная с номером варианта (_setCustomVar), и на основании значения этой переменной формировались сегменты посетителей сайта для каждого из вариантов №1, №2, №3.
При покупке с помощью кнопки «Добавить в корзину» покупатель может собрать в корзине много товаров и затем оформить заказ классическим способом в три шага: выбор способа доставки, выбор способа оплаты, ввод адреса доставки.
При покупке в один клик заполняется только телефон и имя покупателя (что-то вроде «перезвоните мне»). Адрес и сумму доставки оператор интернет-магазина уточняет позже по телефону.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Первый тест Первый тест — все три варианта №1, №2, №3 — проводился с 17 ноября по 10 декабря 2013 года. На графике ниже следует обратить внимание на показатель Total Events вариантов — это количество оформленных заказов в каждом из трех вариантов (считалось по событиям order placed):
№1 (только корзина): 14 заказов
№2 (корзина + 1 клик): 26 заказов
№3 (1 клик + корзина): 22 заказа
Сравнивая варианты №1 и №2 и учитывая только оплаченные заказы (эти числа по понятным причинам немного отличаются от приведенных на графике), добавление кнопки «Купить в 1 клик» позволило увеличить конверсию на 58% (до начала теста показатель общей конверсии всех посетителей сайта в оплаченные заказы составлял 0.59% и в варианте №2 возрос до 0.93%). Средняя сумма заказа в варианте №2, правда, уменьшилась по сравнению с №1 на 7%.
Второй тест Очевидна была победа вариантов №2 и №3 (с возможностью покупки в один клик), поэтому вариант №1 убрали, и в соревновании продолжили участвовать только №2 и №3. Во второй части теста с 11 по 28 декабря 2013 вариант №3 показал больший результат:
№2 (корзина + 1 клик): 43 заказа
№3 (1 клик + корзина): 69 заказов
По предварительным результатам вариант №3 (1 клик + в корзину) выигрывал, однако после отсева всех брошенных заказов и подсчета суммы продаж наиболее эффективным для данного проекта все же стал вариант №2. Во-первых, в связи с тем, что по заказам в 1 клик было примерно в три раза больше отказов (каждый пятый заказ в один клик был несостоявшимся: покупатели просто делают тестовые заказы, вводят «1234» вместо реального номера телефона и т.д.; для классического оформления заказа количество несостоявшихся заказов составляет около 7%). Во-вторых, средняя стоимость оплаченного заказа в варианте №3 была значительно — на 35% — меньше, чем в варианте №2.
О ВАРИАНТЕ №3
Довольно ощутимый прирост заказов в 1 клик для варианта №3 во второй части теста по сравнению с первой частью наблюдался отчасти в связи сезонностью (новый год), отчасти в связи с тем, что интернет-магазин публиковал платные обзоры (рекламу) в некоторых развлекательных сайтах и блогах с рекламой конкретных товарных позиций — по переходам с таких постов было больше заказов в 1 клик, чем через корзину (тут цифры варьируются в зависимости от товара, поэтому не приводятся; в среднем по всем рекламным переходам опция 1 клик была в полтора раза более используемой).
Ярко выраженной разницы предпочтений в выборе заказа в 1 клик или через корзину практически нет ни по региону, ни по браузеру, ни по ОС, ни по устройству пользователя (на всякий случай проверили все варианты), и наиболее явная зависимость наблюдается по источнику трафика. Самый распространенный случай — по переходам из поисковиков на страницы конкретных товаров. Если человек знает что ищет и попадает сразу из поисковой системы на страницу определенного товара, то наиболее вероятно он пользуется опцией заказа в 1 клик (тут тоже данные значительно варьируются в зависимости от товарной позиции).
По общей сумме продаж вариант №2 показал результат на 13% выше, чем вариант №3.
ВЫВОДЫ
Задачей теста было на работающем интернет-магазине относительно небольшого размера посчитать насколько может быть увеличена конверсия за счет простого внедрения возможности экспресс-заказа. Так как тест проводился не так долго, справедливо было бы округлить результат увеличения конверсии для данного проекта до +50%. Эта же оценка в целом справедлива и для общих продаж.
Для интернет-магазинов, типовой заказ в которых состоит из одного товара, вероятно, лучше подойдет вариант заказа в один клик в качестве основной опции. В данном примере среднее количество товаров в одном заказе составляет 1.8 (а если считать дополнительные услугами к товарам, например, подарочную упаковку, то 2.6), и лучше сработал вариант №2 с корзиной как основным способом оформления заказа.
Возможно, в ряде проектов стоит применять совмещенную схему, в которой использовать вариант покупки в 1 клик в качестве приоритетного для выборочных товаров, которые заказываются, как правило, в одном экземпляре (в данном тесте такой анализ не проводился).
О медлительности, постоянстве, простоте и страсти к надувательству
Однажды я выступала в Екатеринбурге на конференции по онлайн-продвижению малого и среднего бизнеса. Рассказала о нашей платформе, различных рекламных площадках, умных алгоритмах. Слушатели задавали много вопросов. Особенно запомнился один, владелец службы такси: «Классно рассказали, будущее, технологии. Обязательно попробую вашу систему. А теперь давайте начистоту. Руками заводите, верно? Наверняка сидят сорок узбеков и выполняют тысячи операций…. Как я проверю, что не обманываете?» Тут-то я и поняла: бизнес в регионах — дело очень специфичное.
Какими бы странными вам ни казались предприниматели из регионов, работать с ними крайне полезно, особенно если вы расширяете бизнес. Формы могут быть разными – франшиза, филиал, партнерская программа. Если сделаете так, что партнер будет заинтересован в продвижении ваших услуг, выхлоп увеличится на порядки – местные лучше знают специфику региона, им больше доверяют. Вы можете быть специалистом в маркетинге, но знать особенности каждого из 85 субъектов нереально.
Какие же они, предприниматели из регионов?
«Челноки» и хипстеры
В Москве малый бизнес – это мода, хипстерство. Продажа скрапбукинг-альбомов через Instagram, открытие модных забегаловок и парикмахерских. Главное – поднять инвестиции, «взять раунд». Каждый видит себя Цукербергом на IPO. Московский предприниматель разбирается в рекламе, ходит на модные тусовки в Artplay. Многие в прошлом дизайнеры или программисты (в прошлом – это год после института). У многих стартап – не основная работа.
В регионах предпринимательство – способ выжить там, где нет зарплаты. Основная масса людей оказывает простые услуги (ремонт, например) или перепродает товары. Помню первое впечатление от региональной конференции по интернет-маркетингу – «челноки» приехали». Люди приходят в потертых джинсах, со спортивной сумкой. Иногда они занимаются предпринимательством, потому что никак иначе не могут заработать, и это тяжелый хлеб. В интернете они не очень понимают. Обычно по возрасту они старше, чем московская стартаперская молодежь. Это умные, хваткие люди, но совсем не продвинутые. Им сложно понравиться. За редким исключением они готовы обжулить и привыкли, что их все время обжуливают.
Время на раздумья
Важный параметр – время принятия решения. Практика показывает, что региональным предпринимателям требуется значительно больше времени для принятия решения, стоит ли им с вами работать. Там, где москвичу достаточно пары писем, предпринимателю из провинции может понадобиться пять-шесть телефонных звонков и недели две на раздумья. Это надо учитывать во всех моделях и маркетинговых планах — очень быстро работать на региональном рынке не получится.
Есть различия в отношении к сервису. Люди из Москвы и крупных городов, хотя и нуждаются в дружелюбном сервисе, тем не менее готовы сами погружаться в процесс, изучать, делать что-то самостоятельно, обращаясь только за консультацией.
В регионах считают, что если отдали свои деньги (вам они могут показаться небольшими, но не им), то вправе требовать все.
Это своеобразное «прогибание» – попытка выбить из вас все возможное — скидки, акции, сервис сверх оговоренного. Такие попытки изначально нужно мягко, но последовательно отвергать, в противном случае потом до конца с вас будут требовать всего и всегда без всякой меры.
Личный контакт
Если на местной конференции предприниматель подошел познакомиться именно с вами и получил личную визитку, то он ожидает и общения лично с вами. Нельзя просто передать контакт в службу поддержки и сказать человеку: «Мы подобрали вам лучшего менеджера». Клиент может уйти. А если, на его взгляд, менеджер был в чем-то неправ, может позвонить лично вам и попросить разъяснений. Верно и обратное — если клиент познакомился с конкретным менеджером вашей компании, то будет лучше, если он продолжит с ним работать.
Предубеждение провинциалов против Москвы как таковой часто преувеличивают, но это не миф. На крупной региональной конференции после доклада про наш сервис для контекстной рекламы слушатель из-за зала заявил: контекст — вещь хорошая, но слишком дорогая, потому что «у вас в Москве тысяча узбеков сидит и скликивает наши объявления, чтобы мы больше платили». Таких примеров с годами все меньше, но они до сих пор встречаются.
Работать с региональными тяжело, зато они лояльнее.
Если уж подсел на продукт, то шанс ухода гораздо ниже, чем в случае с московским клиентом. Если у вас вдруг появится «модный» конкурент, то клиент, скорее всего, останется с вами, потому что не читает сайты и журналы, где пишут про «модных».
У нас есть клиент из Сибири, оптовый поставщик бахил для медицинских и сервисных компаний. Прежде чем заключить с нами договор, думал он недели три. Сотрудничать согласился только после четырех образовательных телефонных разговоров. А через полгода позвонил в нашу службу поддержки и попросил незнакомого менеджера увеличить его рекламный бюджет (традиционно клиенты делают это самостоятельно, процесс строго конфиденциальный). Вникнув в суть, менеджер выяснил, что клиенту приспичило внести изменения, а делать это самому оказалось несподручно, потому что именно в этот момент он… охотится на оленя. Более неожиданной «вспышки» доверия к компании мы, пожалуй, не наблюдали никогда.
В регионах выживает только то, что реально приносит пользу. Если вы предлагаете предпринимателю онлайн-инструмент для привлечения клиентов, который не дает звонков, — как ни вертись, как ни уговаривай, предприниматель вернется к объявлениям на столбе, которые эти звонки приносят.
Нужно явно показать выгоду, которую предприниматель получит, особенно если продукт сложный. Накрученные формулировки не пройдут. Мы, например, учим менеджеров в качестве тренировки объяснять суть продукта людям, не разбирающимся в теме, — бабушке, секретарю или курьеру.
Всему свой час
У каждого продукта и сервиса есть самое «открываемое» время. Если, например в 11 часов утра шанс, что вашу рассылку прочтут выше, значит отправить ее надо в 11 утра для каждого часового пояса. В противном случае, на Дальний Восток письмо придет ближе к полуночи, а утром погрязнет под письмами и спамом. Та же история со службой поддержки. Если житель Абакана может связаться с вами только с полуночи до 8 часов утра по местному времени, он вашим клиентом не станет.
Столичные компании традиционно делят маркетинг на продвижение в Москве и Петербурге и продвижение «в регионах», но различия между последними изучают крайне редко. Однажды на этом накололась и наша компания. Мы разработали набор активностей, который обычно давал нужный результат. Но в одном городе с почти миллионным населением дело не шло. Усилили активность — опять никак. Приехали в город, пообщались с местными специалистами. Оказалось, что рынок монополизирован двумя региональными игроками, которые, увидев нашу активность, заняли негативную позицию. Пары встреч было достаточно, чтобы оба игрока стали нашими реселлерами. В этот регион мы больше не инвестируем, бизнес растет без наших усилий и вливаний.
Занимайтесь продвижением своих услуг в Москве и регионах отдельно. Статья про ваш бизнес на «Цукерберг Позвонит» — это хорошо, но в Биробиджане предприниматели его не читают. Постарайтесь хотя бы иногда писать специально для местных СМИ, им доверяют больше.
Обычно мы находимся на 6 месте. В день для этого требуется около 150 покупок. За 7 дней мы вложили в рекламу 8 тысяч рублей. Приложение купило более 1600 человек. Полученный доход — 64 тысячи рублей. Окупаемость рекламы — в 8 раз. Это отличный результат.
Сразу о главном: победил вариант №2 с приростом конверсии +58% по сравнению с вариантом №1.
